KURZUS: Termék- és árpolitika

MODUL: I. modul: Termékpolitika

3. lecke: A termékfejlesztés kérdésköre

| Tananyag: Rekettye G.: Értékteremtés a marketingben 130-144, 146-160, 164-166, 171-177 oldal
Tanulási útmutató
A lecke célja az, hogy a termékfejlesztés bonyolult folyamatát összekapcsolva a tágabb körben értelmezhető innovációs folyamattal bemutassa, mi mindenen múlik az, hogy egy termékötletből, egy újszerű gondolatból kézzel fogható, érzékelhető újdonság szülessen, ami aztán végigjárja hosszabb-rövidebb életútját. A lecke eredményes feldolgozásához, a megadott követelmények teljesítéséhez javasoljuk, hogy figyelmesen olvassa át a kijelölt tananyagot és a leckéhez tartozó elektronikus tananyagot. Fontos, hogy ismerje meg a leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések jelentését, és tudja értelmezni, megfogalmazni azokat!
A 3. lecke terjedelme és sokszínű tartalma miatt javasoljuk, hogy a szokásos időnél többet szánjon a tanulásra, és a tanultak kijegyzetelésére - mivel ez a lecke számos kutató igen sokféle gondolatát, elvét, javaslati rendszerét tartalmazza.
Tevékenységek
Olvassa el figyelmesen a lecke tartalmi összefoglalóját és a könyvből kijelölt anyagot! Olvassa el a tankönyvben az új termékek fejlesztési folyamatának fő szakaszait és értelmezze azokat! Próbálja meghatározni azokat a tényezőket, amelyek megnehezítik egy új termék kifejlesztését! Sorolja fel, melyek az új termékek kifejlesztését és piaci bevezetését alapvetően befolyásoló tényezők, Határozza meg a termékötlet fogalmát, és sorolja fel forrásait! Keressen magyarázatot arra, hogy a sikeres termékkoncepció kifejlesztését meghatározó tényezők miért játszanak nagy szerepet a fejlesztés során.
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön:
a termékfejlesztésre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, a termékkoncepcióra vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, a termékötletekre és a marketingtervre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, felsorolásból ki tudja választani a termékfejlesztés jellemzőit, felsorolásból ki tudja választania sikeres termékkoncepció tényezőit.
A lecke tartalmi összefoglalója
Egy cég új termékre kétféleképpen tehet szert: vásárlással (ez történhet egy vállalat felvásárlásával, szabadalmak átvételével vagy licencvásárlással), vagy termékfejlesztéssel. Jelen leckében ez utóbbit vesszük górcső alá. Fontos ugyanakkor megjegyezni, hogy az előző óra tananyagában bemutatott, új termékekkel kapcsolatos alapgondolatok és az innovációval foglalkozó részek részben átfedésben vannak jelen tananyaggal.
Új termékek fejlesztése, megalkotása napjainkban az egyre erősödő versenykörnyezetben és a globalizálódó piacokon a vállalatok fontos stratégiai tevékenysége. Természetesen ezt úgy kell véghezvinni, hogy a vevő igényeinek megfelelő terméket állítsunk elő. Az új, vagy újdonságtartalommal bíró termék lehetőséget ad a piaci pozíció javítására, biztosítja a vállalkozás fennmaradását. Bizonyos területeken a hagyományok nagyon erősek, tehát az "alaptermék" sokáig nem változik, nem változhat meg. Ez esetben jellemzően csak termékváltozatok jelennek meg (jellemzően az élelmiszerek, egyes italféleségek - jelesül pl. a Coca Cola és a Cola Cola Zéró stb.), míg más esetben folyamatos termékfejlesztés szükséges (pl. számítástechnika, hírközlés).
A gyorsan változó gazdasági élet pedig folyamatos innovációt követel, követelne. Ennek ellenére a vállalatok többsége csak ritkán végez termékfejlesztéseket. Folyamatos innováció mindössze néhány cégre jellemző. A már létező vállalatok általánosságban csak részleges, járulékos termékfejlesztést végeznek. Az újabb vállalkozások ezzel szemben merően új technológiákat igyekeznek kidolgozni, hiszen csak így törhetnek be egy már kialakult piacra.
Azok a vállalkozások, amelyek nem törődnek termékük fejlesztésével, megújításával nagy kockázatot vállalnak. A rohamosan gyorsuló technikai-technológiai fejlődés jelenti a legnagyobb kockázatot, de nem szabad alábecsülni az egyre gyorsuló mindennapi élet következményeit sem, ami mintegy maga után húzza a fogyasztói igények megváltozását, a termék életciklusok rövidülését. Mindezek mellett számos tényező létezik még, amelyek megnehezítik egy új termék kifejlesztését. Ezek közé sorolható a vállalatok tőkehiánya, a magas fejlesztési költség, a töredezett piac, de a társadalmi kormányzati megszorítások is.
Új termékek kifejlesztését és piaci bevezetését alapvetően két erő "táplálja" (5. ábra): a fejlődésből fakadó technológiai nyomás és a fogyasztói elvárásokból kiinduló piaci húzóerő (tehát a szükségletet kell felkutatni, és ehhez "legyártani a megfelelő termékeket").
Új termékek tervezése és piaci bevezetése
5. ábra
Csak a legritkább esetben jelentkezik valamelyik "erő" tisztán. Mindennapi tapasztalataink is azt mutatják, hogy a termékinnovációhoz, termékfejlesztéshez e két erőt ötvözni kell, tehát a valóság a kettő között van. Az 5. ábrán újból megtekinthetők az előzőekben már megismert új termékkategóriák, amelyek itt összevethetők e termékek fogyasztó szempontú megközelítésével is. Jól látható, hogy a világújdonságok esetében a fogyasztónak is szoknia, tanulnia kell a termék használatát, míg az újrapozícionált vagy a költségtakarékos termékek esetében a termék funkciói alapvetően nem változnak, de az is előfordulhat, hogy a funkciók esetenként csökkennek is (pl. a költségtakarékos, olcsóbb DVD lejátszó nem olvassa be a RAM lemezeket).
A különböző szakkönyvek a termékfejlesztés folyamatát egymástól eltérően mutatják be (Kotler (2006) például 8, Józsa (2005) 7 szakaszra osztja azt). A felosztások különbözőségük ellenére alapjaiban megegyeznek. A 6. ábrán az ajánlott tananyagban szereplő Rekettye szerinti felosztás kerül bemutatásra. Látható, hogy a szerző négy fő szakaszra osztja a fejlesztés folyamatát, és mindegyik szakaszt további kisebb részekre tagolja. Mivel a kijelölt tankönyvi részek elegendő ismeretet nyújtanak, itt csak néhány fontosabb tartalmi összefüggés kerül kiemelésre.
A termékfejlesztés folyamata
6. ábra
A sikeres termékhez mindenekelőtt egy újszerű ötletre van szükség, ezeket az ötleteket fel kell ismerni, illetve kutatni. Arra is tekintettel kell lenni, hogy ezen ötlet ne legyen futurisztikus, azaz az adott gazdasági, műszaki, technológiai környezetben gazdaságosan megvalósítható legyen. Mindezek mellett elengedhetetlen, hogy valós fogyasztói igényeket elégítsen ki a leendő termék. Fontos továbbá az is, hogy az ötletnek a termék hasznossága mellett annak elképzelt tulajdonságairól is információkat kell tartalmaznia (pl. termék formája, technológia paraméterek). De honnan származhatnak termékötletek? A 7. ábrán a legfontosabb ötletszerzési források kerülnek - mintegy felsorolásszerűen - bemutatásra.
Termékötletek forrásai
7. ábra
A termékötlet teremtés megvalósulhat egyénileg és csoportos formában is (pl. fókusz csoport), de a szakirodalom számos ötletteremtési módszert és technikát ismertet. A legismertebbek a problémaelemzés, az ötletroham, a tulajdonságok elemzésének módszere, a dimenzióelemzés valamint az észlelési térkép (réselemzés).
A nagyszámú ötlet közül csak az valósulhat meg, ami "a realitás talaján" áll, ezért szükség van az ötletek szűrésére is, ami mindig többlépcsős folyamat. Fontos, hogy az elvetett ötleteket se "dobjuk ki". A szűrés során felmerülő kérdések vizsgálják a megvalósíthatóságot, a termék egyediségét, a piaci szempontokat, a vállalati kivitelezhetőséget stb. Az új termékek értékelésében a szűrés, az értékelés (üzleti elemzés) egységes egészet alkot. Mindezzel együtt a termékfejlesztés nagy kockázatot hordoz magában. Ezt támasztja alá az is, hogy a megbukott új termékek száma aggasztóan magas. A legújabb felmérések szerint (Kotler, 2006) Európában az új termékek 90%-a már a piaci bevezetés stádiumában megbukik. (Ennek legfőbb oka, ha nem veszik figyelembe a fogyasztók igényeit, vagy túl drágán kínálják a terméket vagy szolgáltatást). Értelemszerűen minél nagyobb a piaci verseny, annál nagyobb a bukási arány is. Ennek megfelelően a hazai piacokon nagyon kevés a valóban új termék, inkább ún. "me-too" termékekkel találkozunk, amelyek más gyártók termékeinek utánzatai. Ezzel kapcsolatban meg kell említeni a termelési koncepció és a termékkoncepció fogalmát! A termelési koncepció szerint a fogyasztók (vevők) az olcsó és széles körben hozzáférhető termékeket keresik. A termelésorientált szervezetek menedzserei a fő hangsúlyt a magas szintű termelékenységre és a széleskörű elosztásra helyezik. A termékkoncepció kidolgozása során ugyanakkor fontos tisztában lenni azzal, hogy a fogyasztók a legjobb minőségű, teljesítményű és tulajdonságú termékeket részesítik előnyben. A termékorientációjú szervezetek menedzserei energiájukat minőségi termékek előállítására és azok folyamatos tökéletesítésére összpontosítják. A termékkoncepciók kifejlesztésének idején a költségek az összes fejlesztési költségnek 3-5%-a, ugyanakkor az itt hozott döntések az összköltség 40-60%-át befolyásolhatják. Bármilyen módosítás (felhasználandó anyagok, terméktulajdonságok, gyártási folyamatok) költsége e szakaszban lényegesen alacsonyabb, mint a termékkoncepciók kidolgozásának szakaszában. Nem szabad elfeledkezni arról sem, hogy a sikeres termékkoncepció kifejlesztését számos tényező befolyásolja, és nem kevésbé fontos az újtermék-koncepcióra adott fogyasztói reakciók értékelése sem.
Az újtermék-koncepció kidolgozása és a tesztelés után a projekt kész arra, hogy tovább kerüljön a fejlesztés szakaszába, ahol bekövetkezik a termék tényleges kifejlesztése (prototípus), tesztelése és a marketingprogramja is kialakításra kerül. A prototípus még nem a végső termék, funkciója az, hogy "fizikailag" is ellenőrizhető legyen, hogy a fejlesztők jól megértették-e a termékkoncepciót. A termékfejlesztés (fizikai összetevőinek) és a teszteredmények által elvégzett javítások eredményeképpen a termék piacra kerül. Ezzel párhuzamosan azonban e termék marketingtervének is el kell készülnie, illetve azt finomítani kell. Ez magában foglalja a célpiac konkrétabb definiálását, a termékpolitikai eszköztár kialakítását, az alkalmazandó árpolitika meghatározását, a termék forgalmazására vonatkozó elképzelések kialakítását.
Ezt követi a termék piaci élete.
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
Termékfejlesztés és annak szükségszerűsége, új termékek és kidolgozásuk lehetőségei, a termékfejlesztést akadályozó tényezők, technológiai nyomás, piaci húzóerő, a termékötlet fogalma és forrásai, a termékfejlesztési folyamat és szakaszai, ötletteremtési módszerek, problémaelemzés, az ötletroham, a tulajdonságok elemzésének módszere, a dimenzióelemzés, termelési koncepció, termékkoncepció és kifejlesztésének szükségszerűsége, és az azt meghatározó tényezők, új termék technológiai fejlesztése és tesztelése.

| Önellenőrző kérdések, feladatok
1. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
Egy cég új termékre kétféleképpen tehet szert: vásárlással és me-too termékek gyártásával. |
Új termékek fejlesztése, megalkotása napjainkban az egyre erősödő versenykörnyezetben és a globalizálódó piacokon a vállalatok fontos stratégiai tevékenysége. |
A termelési koncepció szerint a fogyasztók (vevők) a drága és kiváló minőségű termékeket keresik. |
Tudományos megfigyelések azt igazolják, hogy Európában a bevezetésre kerülő termékek közel fele sikert ér el a piacon. |
2. Válassza ki az alábbiak közül az egyetlen helyes állítást!
| Az újtermék-koncepció kidolgozása és a tesztelés után a projekt kész arra, hogy továbbkerüljön a fejlesztés szakaszába, ahol bekövetkezik a termék tényleges kifejlesztése.
| A termékkoncepciók kifejlesztésének idején a költségek az összes fejlesztési költségnek 30-50%-át teszik ki, ugyanakkor az itt hozott döntések az összköltségnek csak csekély részét befolyásolják.
| Minél nagyobb a piaci verseny, annál kisebb az esélye annak, hogy egy új termék megbukik a piacon.
| A hazai piacokon nagyon kevés a valóban új termék, ezeket ún. "me-too" termékeknek nevezzük.
3. Melyik állításokkal ért egyet olvasmányai alapján?
| A termékötletek szűrése jellemzően egylépcsős folyamat.
| Az ötletnek a termék hasznossága mellett annak elképzelt tulajdonságairól is információkat kell tartalmaznia (pl. termék formája, technológia paraméterek).
| A marketingterv magában foglalja a célpiac konkrétabb definiálását, a termékpolitikai eszköztár kialakítását, az alkalmazandó árpolitika meghatározását, a termék forgalmazására vonatkozó elképzelések kialakítását.
| Termékötlet vásárlóktól, felhasználóktól nem származhat.
4. Válassza ki, mi jellemző a termékfejlesztés folyamatra?
| A fejlesztési folyamat előrehaladtával nő az az idő- és tőkekockázat, amit a vállalat visel.
| A termékfejlesztés egy egységes folyamat, ezt bizonyítja az is, hogy a folyamat végeredménye gyakran világújdonság.
| A termékkoncepció kifejlesztése és a tesztelés is része a folyamatnak.
| A folyamat során csak a legritkább esetekben nem jutunk el a termék piacra dobásáig.
5. Válassza ki, hogy a felsoroltak közül melyek a sikeres termékkoncepció kifejlesztését meghatározó tényezők?
| Az eredményes termékfejlesztők termékeik teljesítményére helyezik a hangsúlyt.
| A környezettudatos tervezés ma már szükségszerűség.
| A vállalatok számára elengedhetetlen a gyártási és összeszerelési szempontok vizsgálata, mert költséghatékonyságukat ez alapvetően meghatározza.
| A terméknek ergonómiai sajátosságai nem fontosak a hazai fogyasztók számára.