KURZUS: Termék- és árpolitika

MODUL: II. modul: Árpolitika

10. lecke: Árképzési módszerek, az árpolitika stratégiai területei, árak a termékciklus különböző szakaszaiban

| Tananyag: Rekettye G.: Az ár a marketingben 97-99, 105-112, 116-117, 123-125, 127-138, 145-147 oldal
Tanulási útmutató
A lecke célja érthető és tömör formában a különböző árképzési módok bemutatása. A jegyzet döntően a tankönyv anyagára épít, a szerepeltett ábrák egy része is megegyezik az ott szereplőkkel. A jegyzet nem tárgyalja az érték alapú árképzés során alkalmazható egyszerű számítási példát, kérjük, hogy azt a tankönyv jelzett oldalairól (108-109) tanulmányozza át. A termékciklus különböző szakaszaiban jellemző árak bemutatása a termékpolitikai részben már ismertetett hatos taglalást követi, hasonlóan itt is (többnyire) Józsa (2005) munkájának felhasználásával. Fontos, hogy ismerje meg a leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések jelentését, és tudja értelmezni, megfogalmazni azokat!
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi tanulási javaslatokat, utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Sorolja fel az árképzés céljait és problémáit! Mutassa be az árképzés fő szempontjait! Hasonlítsa össze a költségalapú és a piacvezérelt árképzést! Egyszerű számítási példán keresztül mutassa be az észlelt érték szerinti árképzést! Mutassa be, hogy a teljes életciklus költség mit foglal magában! Fogalmazza meg, mit értünk a következő fogalmak alatt: versenytársak által vezérelt árképzés, teljesítménybázisú árképzés, versenytárgyalás, közbeszerzés, és fogalmazza meg ezek ármeghatározó szerepeit! Rajzoljon egy koordinátarendszert és mutassa be rajta a minőség és az észlelt érték kapcsolatát! Különböztesse meg egymástól a lefölöző, a behatoló és a semleges árstratégiát! Sorolja fel, hogy milyen szerepet tulajdonít az áraknak! Hasonlítsa össze az árversenyt a minőségi szintek között és azokon belül! Próbálja meghatározni az expanziós és a versenytársakat tönkretevő árstratégiát! Fogalmazza meg az árstratégia lényegét a termékéletciklus szakaszaiban!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes:
felsorolásból ki tudja választani, mikor nem kell követni a versenytársak árcsökkentését, felsorolásból ki tudja választani a lefölöző árstratégiára vonatkozó igaz állításokat, az árképzésre, árstratégiákra vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, a költségalapú és a piacvezérelt árképzéshez párosítani tudja azok jellemzőit, felsorolásból ki tudja választani a lefölözéses ár jellemzőit.
A lecke tartalmi összefoglalója
A vállalatok árképzési technikájának számtalan megnyilvánulási formája létezik. Egyszemélyes vállalkozás esetében a cégtulajdonos kalkulálja ki a termék, vagy szolgáltatás árát. Nagyobb vállalkozások esetében általában a cégvezetés iránymutatása alapján az alsóbb szinten álló vezetők - akik napi kapcsolatban vannak a termelési folyamattal - határozzák meg az árakat. Bizonyos esetekben egy team jön létre, melynek tagjai a vállalati struktúra különböző részeit (marketingszakember, pénzügyi igazgató, értékesítési vezető stb.) képviselik. Ez estben az ár megállapítása egy kollektív döntés eredménye. A vállalatvezetők véleménye azt mutatja, hogy az ár meghatározása a legjelentősebb marketingproblémák közé tartozik. Az árképzés leggyakoribb problémái a következők:
Az árképzés túlságosan költségcentrikus. Az árakat nem vizsgálják felül elég gyakran. Az árat a marketing mix többi elemétől függetlenül határozzák meg. Az árak nem szóródnak eléggé a különböző termékek és szegmentumok között.
A termékárazás különösen akkor okoz nehézséget a vállalatnak, amikor először állapítja meg az árat, vagyis ha új terméket fejleszt ki. Ugyancsak gondot okoz az ár megállapítása akkor, ha egy meglévő terméket új célcsoportnak mutatnak be, avagy egy új földrajzi területre vezetnek be. Kotler (2006) véleménye szerint az árpolitika meghatározásakor számos tényezőt kell figyelembe venni, ezek közül ő hat tényezőt emel ki úgy, mint:
Árképzési célok kialakítása Kereslet meghatározása (külső-piackutatás) Versenytársak árainak elemzése. Költségek becslése (belső) Árképzési módszerek kiválasztása Végső ár kialakítása
Ezek közül a kereslet meghatározásával, a versenytársak árainak elemzésével és a költségek becslésével az előzőekben már részben foglalkoztunk. Mivel az árképzési célok bemutatása is fontosnak mondható, a következőkben ennek felsorolása következik, majd rátérünk a tananyag súlyponti részére, az árképzési módszerek kiválasztása.
Az árképzési célok megfogalmazása előtt a terméket pozícionálni szükséges, ugyanis minél tisztább az elképzelése e tekintetben a vállalatnak annál egyszerűbb megállapítani az árat. Öt fő célkitűzés közül lehet választani:
Túlélés (felesleges kapacitás és szoros versenyhelyzet esetében; nincs csődhelyzet, mert a bevételek fedezik a változó költségeket és az állandó költségek nagy részét is; csak rövidtávú cél lehet) Azonnali maximális nyereség (a profit maximalizálására való törekvés jellemzi, sok esetben a hosszú távú nyereség rovására megy) Maximális piacrészesedés (abból indul ki a vállalat, hogy a forgalomnövekedés miatt a fajlagos költségek csökkennek, ami hosszabb távon nagyobb nyereséget eredményez; termékeiket a lehető legalacsonyabb áron kínálják) A piac maximális lefölözése (valóban új, vagy jelentős technológiai változást hordozó termékek bevezetésekor alkalmazható árképzési cél, hazánkban például amikor 2005 táján széles körben megjelentek az LCD és plazma tévék, áruk a mai árnak (hasonló termékeket feltételezve - a termékminőség és egyéb tulajdonságok javulása mellett négy-ötszörösébe kerültek) Vezető termékminőség (bizonyos cégek a magas árak és kiemelkedő termékminőség elérését tűzik ki célként maguk elé; ezen árképzési cél a korábbiakban már bemutatásra került)
Ha a vállalat az előzőekben ismertetett információkat beszerezte, nekiláthat annak, hogy az árképzés módját kiválassza, és ezáltal annak, hogy árait meghatározza. Az árak meghatározásakor a vállalatoknak tekintettel kell lenniük költségeikre -hiszen a cégek nyereségorientáltak- és arra, hogy termékeik egyedi tulajdonságai mekkora értéket képviselnek a vevő számára (a vevők árelfogadási hajlandóságára) (2. táblázat). Az ár valahol a két véglet között lesz.
Az árképzés fő szempontjai
Alacsony ár (padlóár) | Az árképzés szempontjai | Magas ár (plafonár)
Nincs nyereség | A termék költségei | A versenytársak árai | Egyedi termék- jellemzők | Nincs kereslet
2. táblázat
Alapvetően kétfajta árképzési módszer létezik, mint azt a 24. ábra szemlélteti.
Árképzési módszerek
24. ábra
Az árképzésnél a legtöbb vállalat a becsült költségekhez bizonyos árrést ad hozzá. Ezt nevezzük költségalapú árképzésnek, de szokásos elnevezése a "költség plusz" formula, vagy a haszonkulcselvű árképzés is.
Folyamata a következő módon szemléltethető: terméktervezés(költség(ár(piaci pozíció. Alkalmazása napjainkig népszerű, fontos ismérve, hogy a költség határozza meg az árakat! Azaz a közvetlen anyagtartalom+közvetlen bértartalom+általános költségek (ezek többféle szempont alapján oszthatók fel) adják a termék teljes költségét, amihez azután hozzárendelnek bizonyos százalék nyereséget, így megkapják az eladási árat. A haszonkulcsos árképzés hátrányait és előnyeit a 25. a és b ábra tartalmazza.
A haszonkulcsos árképzés hátrányai és előnyei
25.a ábra | 1/2
Egyre több vállalat alkalmazza a piacvezérelt árképzés adta lehetőségeket. Általánosságban elmondható, hogy ezen árképzés nem a termelőre, hanem a vevőre koncentrál. Az egyre árérzékenyebb vevők ugyanis a vállalat költségeire nincsenek tekintettel. Vásárlási döntéseiket a termék elvárt hasznosságának és a piacon jelenlévő hasonló termékek (versenytársak termékei referencia árának "ismeretében") árai alapján hozzák meg. Ez a döntés ugyanakkor sokszor racionális érvekkel nem, vagy nehezen magyarázható. Néha zavar is támadhat a vevő fejében, ugyanis a piacon általában sok termék található különböző árakon. Ennek egyik oka, hogy a piacvezérelt árképzés esetében az ár nem kalkulálható olyan egyértelműen, mint a költségekből való kiindulás esetében. A vállalatnak pedig fel kell magában tenni azt a kérdést, hogy termékünk miképp illeszthető a piacon fellelhető nagyszámú termékek sorába, és áraikat elfogadják-e a fogyasztók? A 26. ábrán a költség- és piacvezérelt árképzés eltérő logikája kerül bemutatásra. Rekettye (1997) nyomán.
A költség- és piacvezérelt árképzés eltérő logikája
26. ábra
Mint látható, az igazán korszerű marketing árképzési módszerei a piacot, a keresletet, esetleg a versenytársak árait (de semmiképpen sem saját költségeiket) tekintik kiindulópontnak.
A piacvezérelt árképzéshez sorolható az észlelt érték szerinti árképzés, a versenytársak által vezérelt árképzés (igazodó árképzés), az ajánlatelvű árképzés (ide sorolható a versenytárgyalás valamint a közbeszerzési eljárás), valamint a teljesítményalapú árképzés.
Az észlelt érték szerinti árképzés során kizárólag a vevőre koncentrál a vállalat. Az árat az észlelt érték közelében kell meghatároznia. A vállalat megtervezi a célpiaci igényeknek jól megfelelő termékminőséget és árat, megbecsüli a keresletet, és csak ezt követően foglalkozik a költségekkel. A vállalat a vevők által elfogadott árszint alatt hozza forgalomba termékét, meghagyva a vevőnek azt a jó érzést, hogy megspórolt valamit. Ha a költségek elérik, vagy megközelítik az értékalapú árat, a terméket csak akkor hozza forgalomba, vagy nem ezt az árképzési módszert alkalmazza. Fontos tudni, hogy a vevők észlelései szerint melyek azok a tényezők, amelyek számukra értéket jelentenek. A vevő ez esetben mérlegeli a termék használatának teljes költségeit is (életciklus költség, Life-cycle costs) ami a beszerzési árat, az üzembehelyezési és a használati költségeket foglalja magában. A problémát az észlelt érték számszerűsítése jelenti. A következőkben az észlelt érték alapján történő árképzés lépései kerülnek bemutatásra:
Fókuszcsoportos vizsgálattal meghatározzuk a fontosabb tulajdonságokat (és azok értékeit 1-10-ig). Meghatározzuk a relatív súlyarányokat. A válaszadók egyenként értékelik a tulajdonságokat, amit százalékban adunk meg. A tulajdonságok észlelt értékeit ezt követően szorozzuk azok relatív súlyával. Az árat megkapjuk, ha az adott márka észlelt értékét osztjuk az átlagos észlelt értékkel és szorozzuk az átlagos eladási árral.
A fentiek felhasználásával kérem, alaposan tanulmányozza át a tankönyv 108 és 109-es oldalán található az észlelt érték alapján történő árképzés példáját.
Ha a termékek nagyon hasonlóak, a vevők a különbségeket nem érzékelik, ezért az ár (versenytárs ára is) meghatározó lehet. Az igazodó árképzés során a vállalat az árat inkább a versenytársak áraira alapozza (árkövető stratégia), kevesebb figyelmet szentelve saját költségének és keresletének. Az oligopolisztikus, differenciálatlan termékeket előállító ágazatokra (pl. olaj-, papír-, acélipar) az igazodó árképzés a jellemző.
Ajánlatelvű árképzés uralkodik ott is, ahol vállalatok tesznek munkákra ajánlatot. A cég el akarja nyerni a megbízást, ezért a többi vállalat ára alá kell mennie. A vállalat azonban nem tehet ajánlatot a költségek alatti áron anélkül, hogy saját helyzetét ezzel ne rontaná. Másrészt viszont minél inkább meghaladja az ár költségeit, annál kisebb lesz a vállalat esélye a megbízás elnyerésére. A közbeszerzési eljárások és a versenytárgyalások esetében is alkalmazható "technika" a nyílt versenyeztetés (ahol nincs előminősítés), a szelektív versenyeztetés (van előminősítés), a kétszintű versenyeztetés, valamint a meghívásos versenyeztetés (a cégek csak egy szűk köre kerül kiválasztásra és ők versenyeznek).
A teljesítményalapú árképzés lényege, hogy az eladó a teljesítéstől függően kapja az ellenértéket. A vevő és az eladó is biztonságban van, hiszen annyit ad illetve kap a szolgáltatásért, amennyi annak az értéke. Tipikus példái a jutalék rendszerben működő vállalatok.
Árpolitikai döntés alapvetően két esetben merül fel a vállalat életében:
Amikor a cég új kínálattal (termékkel, szolgáltatással) jelenik meg a piacon. Amikor a meglévő terméknek, vagy a termék elemének megváltoztatjuk az árát.
Ezzel párhuzamosan meg kell határozni: Ár-minőség meghatározását, azt, hogy a termék bevezetésekor milyen ár és marketing politikát alkalmazzunk, az árak menedzselését az értékesítési csatornában, és el kell dönteni azt is, hogy a vállalat azonos termékeire egy árat állapít-e meg, vagy differenciálja-e azokat. Vizsgálni kell, hogy milyen árstruktúra valósul meg, azaz a termékcsaládok árai miképp viszonyulnak egymáshoz. Az árszínvonal meghatározása egyben a minőségi színvonalat is meghatározza. Az ár/minőség arány ugyanakkor megadja, hogy a vállalat a piac melyik részén jelenik meg, hol versenyez. Kotler (1991) ár és minőségmátrixában kilenc lehetséges stratégiát sorol fel (3. táblázat).
Árstratégia az ár és minőség függvényében
| Az ár: magas | közepes | alacsony
Termék minőség jó | 1. Felár stratégia | 2. Nagyon kedvező stratégia | 3. Hihetetlenül kedvező stratégia
átlagos | 4. Túlértékelő stratégia | 5. Átlagos stratégia | 6. Kedvező stratégia
rossz | 7. Átvágós stratégia | 8. Hamis spórolás stratégia | 9. Takarékos stratégia
3. táblázat
Az 1., az 5. és a 9. stratégia együtt élhet ugyanazon a piacon. Az egyik cég ugyanis jó minőségű terméket kínál drágán, a másik egy átlagos minőségűt közepes áron, a harmadik pedig egy silányat olcsón. A 2., a 3. és a 6. stratégia az átlóban elhelyezkedők pozícióit támadja. A 4., a 7. és a 8. stratégia értéken felül becsüli a terméket, a vásárló becsapva érzi magát.
A legtöbb szerző (így Dolan és Simon (1996) a piacokat a vevők által észlelt érték és az ár összefüggésében három részre osztja. Az elnevezések persze lehetnek különbözőek (a magyarban szokásos elnevezés: olcsó, közepes, ás magas árszint). A termékek észlelt érték szerinti pozícionálását, valamint az egyes szinteken belüli és közötti árversenyt mutatja be és főbb gondolatokkal jellemzi a 27. a és b ábra.
A termékek észlelt érték szerinti pozícionálása, árverseny az egyes szinteken belül és között
27.a ábra | 1/2
Fontos kiemelni, hogy az egyes minőségi kategóriák nem jelentenek azonos árakat, azokon belül éles verseny és jellegzetes piaci árstruktúra (piramis, fordított piramis, hordó) figyelhető meg.
Abban az esetben, ha egy cég új termékkel lép a piacra (mint ahogy azt már említettük) a vállalatnak döntenie kell, hogy milyen lehetséges árstratégiai módszert alkalmaz. Dean (1976) ez esetben három stratégiát említ:
Lefölöző árstratégia Behatoló árstratégia Semleges árstratégia
Mindegy, hogy melyik stratégia mellet kötelezi el magát a vállalkozás, de arra mindenképpen ügyelnie kell, hogy egy termék esetében se mondjon le a Rogers által megfogalmazott fogyasztói csoportok (pl. az innovátorok) által indukált fogyasztásról, illetve többletbevételről. Fontos tudni, hogy a viszonyítás alapja itt is az észlelt érték, és mindhárom stratégia alkalmazható bármelyik piaci szegmensben! (De legnagyobb "sikerre" igényes vevőkör esetében számíthat.) A következőkben foglaljuk össze röviden, hogy melyek a különböző stratégiák főbb jellemzői.
A lefölöző stratégia előnyei: Rövid távon magas nyereség, gyors megtérülés, a termék magas minőséget sugall, a magas kezdeti ár nyújtotta fedezet lehetővé teszi a termék intenzív marketingtámogatását. A lefölöző ár lehetőséget ad a későbbi árcsökkentésre, árdifferenciálásra, és magas árrést biztosít a disztribútoroknak. Hátrányai: Késleltetheti a termék terjedését, illetve a magas ár attraktív lehet a versenytársak szemében, így ők is megjelenhetnek a piacon (kivéve, ha magas a belépési korlát).
Ez a stratégia magában hordozza a későbbi árcsökkentés lehetőségét, ugyanakkor léteznek olyan termékek is, amelyeknél nincs későbbi árcsökkentés (monopol és presztízs termék). E termékeknél ugyanis az árcsökkentés az eredeti funkció megszűnését jelentené. Ezt az árazást nevezik presztízs árazásnak, a termékek birtoklását pedig presztízs fogyasztásnak. Ha a termék nem élvez védelmet (pl. szabadalom), az árcsökkentés elkerülhetetlen. Az árcsökkentés hatására újabb piac nyílik meg nagyobb nyereség keletkezik. A lefölözés így az árérzékenyebb szegmensben is megmarad. Kérdésként vetődhet fel, hogy a folyamatos, vagy az egyszeri nagyobb árcsökkentés a célravezető (ez utóbbinak több veszélye is van).
Ha a vállalat a behatoló árak stratégiáját választja, akkor a termék árát alacsonyan, a vevőérték alatt határozza meg. E stratégia alkalmazásának több oka lehet. Gyakori az, hogy a vállalkozás a versenytársak alacsony áraira való tekintettel alkalmazza ezt az árképzési módszert, de ennek ellenkezője is lehet, azaz, hogy "támadjon" és alacsony áraival kiszorítsa a versenytársat a piacról. Különösen az árérzékeny fogyasztók esetében gyakori érv a vevők elvárásainak való megfelelés is. Általában a tömegcikkekre jellemző. Ez a stratégia is rejt magában előnyöket és hátrányokat.
Előnyei: A nagy volumenű értékesítés, ami a fedezet gyors akkumulációjához vezet, s ez lehetőséget ad a termék marketingtámogatására. Az új termék így gyorsan terjed, nő a piacrészesedés, ami kedvezően hat a méretgazdaságosságra. Mindez elriasztja a potenciális versenytársakat. Hátrányai: Gyors kapacitásbővítést igényel, amit az alacsonyabb megtérülés nem feltétlenül igazol. Lemond az innovátor fogyasztók által nyújtott extraprofitról, és sok esetben a fogyasztók az alacsonyabb árat alacsonyabb minőséggel társítják.
E helyen kell megemlíteni az expanziós árak stratégiáját is. Ez a behatoló áraknál még alacsonyabb árakat jelent cél a gyors piaci növekedés, a piacrészesedés megszilárdítása. Az alacsony ár magában hordozza a dömpingár lehetőségét is, ami kiszorítja a termelőket a piacról. A versenytársak eltűnését gyakran az árak emelkedése követi. Az expanziós áraknál még alacsonyabb árakat rabló, vagy versenytársakat kivégző stratégiának nevezzük. Ezt csak nagy tőkeerejű cégek alkalmazhatják, és gyakran jelent önköltség alatti árakat, ráadásul versenytörvénybe ütköző.
A versenytársak válaszlehetőségei: Nem vesznek tudomást róla, sőt ők is csökkentik áraikat (tőkeerős versenytárs esetében). Csökkentik költségeiket, ezáltal a minőség vagy választék is csökken. Kooperációra lépnek a piacvezető vállalattal (közepes visszavágási erő). Kilép a piacról (nincs erő a visszavágásra).
A piachoz igazodó árak stratégiája röviden a következőkben foglalható össze: Gyakran azt jelenti, hogy a versenytársak árához igazítják az árakat, de ez nem jelenti azt, hogy az árak megegyeznek. A "piac meggyőzésére" nem az árat szánják, ezt más marketingeszköz veszi át. Természetesen az árak nem egyeznek meg más versenytársak termékeinek áraival. Az árak az ún. egyensúlyi sávban helyezkednek el (23. ábra).
Az előzőekben bemutatott stratégiák valamelyikét választja a vállalkozás, ha új termékkel lép a piacra. De mi történik később, a termékéletciklus további szakaszaiban? A következőkben vázlatosan ez kerül bemutatásra:
Árpolitika a termékéletciklus I. szakaszában: Valódi új termék esetében a vállalat monopolhelyzetben van (kérdés mennyire utánozható a termék, élvez-e törvényes védelmet). Az értékesítésösztönzésére fordított kiadásoknak az árbevételéhez viszonyított aránya e szakaszban a legmagasabb. Fontos szerephez jut a reklám, amelynek szerepe a fogyasztók tájékoztatása - "Én is a piacon vagyok" hatás. Csak a vevők árérzékenységét kell figyelembe venni, és olyan árat kialakítani, ami megfelelő értékesítési volument eredményez. Általában az ár magas és nincs árverseny.
Árpolitika a termékéletciklus II. (fejlődés) szakaszában: Kialakul a termék domináns formája, a termékek differenciálódnak a piaci szegmensek szerint, kialakulnak a termékcsaládok (termékcsalád árazás alakulhat ki). Versenytársak jelennek meg a piacon. Az áremelés ritka. Az árak magasak (az árstratégia függvényében), de csökkenthetők (az új vevők megnyerése érdekében).
Árpolitika a termékéletciklus III. (turbulens verseny) szakaszában: A piac szegmentálódik, kialakul a szegmensek sajátos igényeihez igazodó termékválaszték. Árcsökkentés jellemző, ami alapvetően védekező jellegű (a telített piacon az új versenytárs megjelenése miatt). Ezáltal minél nagyobb piaci részesedést kíván megszerezni a vállalat. A verseny az árakat lenyomja.
Árpolitika a termékéletciklus IV. (érettség) szakaszában: Lényegessé válnak a termékhez kapcsolódó szolgáltatások. Az árak viszonylag alacsonyak, de a kialakuló verseny miatt az árak jobban szóródnak (de igazodnak is egymáshoz). A reklám szerepe elsősorban a termékek közti különbségek hangsúlyozása (pl. "Az új évben minden termék ára emelkedik, de a Danon joghurt ára még mindig 59 Ft"). A kereslet szelektív.
Árpolitika a termékéletciklus V. (hanyatlás) szakaszában: Keresletcsökkenés figyelhető meg, a vállalatok kivonulnak a piacról, és a készletektől megszabadulnak. Cél a kapacitások kihasználásával a lehető legkisebb veszteség mellett kivonulni a piacról (készletek leépítése /aratási vagy betakarítási stratégia) Jelentős árcsökkentés valósulhat meg. A profit alacsonnyá, vagy negatívvá válik.
Árpolitika a termék életciklus VI. (a maradvány kereslet) szakaszában: A termékek jelentős része a hanyatlás periódusának végén örökre eltűnik. Néhány cég a fennmaradó kereslet kielégítésére, utógondozásra, alkatrészellátásra szakosodhat, és így még árat is emelhet. Jelentheti a termék luxustermékké válását (pl. a matyó ruhák, a lovas fogatok). A termék szegénység és gazdaság ellentéteként jelentkezik.
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
Árképzés, költségalapú árképzés, árrés, piacvezérelt árképzés, észlelt érték szerinti árképzés, teljes életciklus költség, versenytársak által vezérelt árképzés, teljesítménybázisú árképzés, versenytárgyalás, közbeszerzés. Árszínvonal és minőség kapcsolata, minőség és észlelt érték kapcsolata, árverseny a minőségi szintek között és szinteken belül, új termékek piacra lépésének stratégiái, lefölöző árstratégia, behatoló árstratégia, semleges árstratégia. Expanziós és versenytársakat tönkretevő árstratégia. Árstratégia a termékéletciklus szakaszaiban.

| Önellenőrző kérdések, feladatok
1. Nem kell követni a versenytársak árcsökkentését, ha
| piaci, nemzetgazdasági válság fenyeget.
| a vállalat piaci részesedése alacsony.
| a termék differenciált.
| a fenti állítások mindegyike esetén.
2. A lefölöző árstratégiára igaz, hogy
| nem ad lehetőséget a későbbi árcsökkentésre, árdifferenciálásra, mert az a termék rossz minőségének érzetét keltheti.
| lemond a Rogers által megfogalmazott fogyasztói csoportok (pl. az innovátorok) által indukált fogyasztásról illetve többletbevételről.
| előnyeihez tartozik az, hogy késleltetheti a termék terjedését, illetve a magas ár elriasztja a versenytársakat a piacról.
| a magas kezdeti ár nyújtotta fedezet lehetővé teszi a termék intenzív marketingtámogatását.
3. Döntse el, hogy az alább felsorolt állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A marketingben egyre csökken a nem árjellegű verseny jelentősége a piacon. |
A vállalatok többsége a költségalapú árképzést (költség-plusz formula) használja. |
A termékéletciklus III. (turbulens verseny) szakaszában: A piac szegmentálódik, kialakul a szegmensek sajátos igényeihez igazodó termékválaszték. A verseny az árakat lenyomja. |
A lefölöző árstratégia általában tömegcikkekre jellemző. |
Az árpolitikai döntések kizárólag a termékek, szolgáltatások árának és árképzési elveinek meghatározását jelentik. |
4. Jellemzői alapján párosítsa össze a következőket! A: költségalapú árképzés B: piacvezérelt árképzés C: mindkettő D: egyik sem A vállalat a becsült költségekhez bizonyos árrést ad hozzá. Az árak meghatározásakor a vállalatok elsősorban költségeikre vannak tekintettel Ezen árképzési módszer esetében figyelembe kell venni, hogy a termékeik egyedi tulajdonságai mekkora értéket képviselnek a vevő számára. Ez az árképzési módszer a piacot, a keresletet, esetleg a versenytársak árait tekinti kiindulópontnak. Az oligopolisztikus, differenciálatlan termékeket előállító ágazatokra (pl. olaj-, papír-, acélipar) az igazodó árképzés a jellemző. Tipikus példái a jutalék rendszerben működő vállalatok.
5. A lefölözéses árra igaz:
| Promóciós eszköz az ártudatos fogyasztók megnyerésére.
| Új, vagy jelentős újdonságtartalmú termékek esetében alkalmazható, nagy nyereséget biztosító ártípus.
| A disztribútorok számára alacsony árrést eredményez.
| Léteznie kell a fogyasztók egy olyan szegmensének, amelynek kereslete az árra viszonylag rugalmatlan.