KURZUS: Termék- és árpolitika

MODUL: I. modul: Termékpolitika

1. lecke: A termék marketingszemléletű értelmezése

| Tananyag: Rekettye G.: Értékteremtés a marketingben 16-21, 31-38, 44-46 oldal
Tevékenységek
Olvassa el figyelmesen a lecke tartalmi összefoglalóját és a könyvből kijelölt anyagot! Készítsen vázlatot jegyzetfüzetébe! Keressen magyarázatot arra, hogy miért szükséges a vállalatoknak olyan termékeket előállítaniuk, amelyek a fogyasztók igényeit minél magasabb szinten kielégítik! Sorolja fel a termék öt szintjét (a termékhagyma szintjeit) és egy példával is illusztrálja azokat! Sorolja fel és értelmezze a Porter nevéhez fűződő alap és kiegészítő tevékenységeket! Sorolja fel az érték típusait! Fogalmazza meg, mit értünk észlelt érték alatt! Sorolja fel a vállalati marketingfolyamat közvetlen résztvevőit! Fogalmazza meg a termék fogalmát! Csoportosítsa a termékeket a kifejtett idő és energiaráfordítás alapján! Fogalmazza meg, mi a különbség a kényelmi, bevásárlási és speciális termékek között! Sorolja fel ezek jellemzőit! Jegyezze meg a szolgáltatás fogalmát, sajátosságait és csoportosítsa a szolgáltatásokat!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön:
a termékhagymára vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, a bevásárlási termékekre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, fel tudja sorolni a Porter-féle értéklánc elemeit, tudja megfogalmazni az észlelt érték definícióját, fel tudja sorolni a marketingfolyamat résztvevőit, fel tudja sorolni a menedzsment feladatait, a szolgáltatások GDP-részarányára vonatkozó állításról el tudja dönteni, hogy az igaz vagy hamis, fel tudja sorolni a termelési eszközöket, el tudja dönteni, hogy miért vásárol meg egy vevő egy terméket, a szolgáltatásra vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, felsorolásból ki tudja választani a termelési eszközök jellemzőit, felsorolásból ki tudja választani a termék öt szintjének jellemzőit.
A lecke tartalmi összefoglalója
Minden vállalat alapításakor első kérdés, hogy milyen terméket, milyen piacon forgalmazzon. Ahhoz, hogy a vállalat sikeres legyen, ez nem lehet egy egyszeri (statikus) döntés, hiszen a termékekkel és a piaccal kapcsolatos döntések milliónyi szállal kötődnek egymáshoz, ráadásul ez utóbbi állandóan változik. Fontos azzal is tisztában lenni, hogy e döntésünk hosszú távon meghatározza a vállalat arculatát, annak szerkezetét. Porter szerint miközben egy cég a fogyasztó szemében értéket képviselő terméket állít elő, egy "komplex tevékenységi rendszert" működtet, amely kilenc elemből áll, és értéklánc néven került be a szakirodalomba. A modell öt alapvető és négy kiegészítő tevékenységekből áll.
Alap (elsődleges) tevékenységek: Alapanyagok (erőforrások) beszerzése - befelé irányuló logisztika Anyagok végtermékké konvertálása (műveletek) Végtermék kiszállítása (külső logisztika) Piaci műveletek (marketing és értékesítés) és ezek Szervize (szervizellátás), azaz a szolgáltatási tevékenységek Kiegészítő (támogató) tevékenységek: Ellátás - beszerzés Technológiai (műszaki) fejlesztés Emberi erőforrások menedzselése Vállalati infrastruktúra (vezetés, tervezés, pénzügy, számvitel, jogi ügyek)
A kiegészítő tevékenységek szükségesek mindegyik alaptevékenységhez.
A cégek alapvető feladata az értéklánc egyes tényezőinek teljesítmény- és költségelemzése és színvonaluk növelése. Ennek következtében a vevői igények magasabb szinten kerülnek kielégítésre. Mindeközben a versenytársak nyomon követése is szükséges, hogy versenyelőnyre tehessen szert a vállalat. A vállalatok tevékenységeik során profitot szeretnének elérni, ezért olyan terméket kell előállítaniuk, amelyet a vásárló megvesz, ami valamilyen értéket jelent felhasználójának. Végeredményben tehát a vevő értéket keres egy termékben.
Mi jelent értéket a vevő számára, felismerhető-e egy adott termékben az "összes jó"? Amikor ezekre a kérdésekre keressük a választ, fel kell ismernünk a különbségeket a potenciális és az észlelt érték között.
A potenciális érték tulajdonképpen azt tükrözi vissza, hogy a konkrét termék milyen helyet foglal el a vevő értékrendjében, milyen a termék objektív (gyártó által garantált) minősége. A vevő e tekintetben is abban érdekelt, hogy minél alacsonyabb ráfordítással, minél magasabb értéket szerezzen meg. A vevőérték centrumában minden esetben a termék minősége áll.
A minőségnek viszont csak egy része "tudatosul", azaz ismerhető fel egy termékben, ehhez kapcsolódik az észlelt érték fogalma, ami nem más, mint a vevőnek a termék hasznosságáról alkotott benyomásai összessége. Az észlelt értéket egy-egy termékre, vagy szolgáltatásra a következők szerint lehet szemléltetni:
Észlelt érték (perceived value)= termék észlelt hasznossága észlelt fogyasztói ráfordítások
A vállalatoknak az észlelt (elfogadott) érték maximalizálására kell törekedniük, mindezt úgy kell elérniük, hogy a termékük ára a lehető legkedvezőbb legyen, hiszen a termékért fizetendő ár nagysága (az esetek többségében) negatívan befolyásolja a vásárlás valószínűségét (pl. egy presztízstermék megvásárlása esetén a magasabb ár elvárható). A piacon azok a termékek lehetnek igazán sikeresek, amelyek a vevők igényeit magas szinten kielégítik. A folyamatos termékfejlesztés ezért elengedhetetlen.
De mit is nevezünk terméknek, vetődik fel rögtön a kérdés?
A legáltalánosabb megfogalmazás szerint termékmindaz, ami a piacon felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, s amely valamilyen szükségletet, vagy igényt elégít ki. Amikor egy vállalat megtervezi piaci ajánlatát, öt termékszinten kell a termékkel foglalkoznia. Minden szint valami pluszt ad a termék használati értékéhez, amelyek együttese adja a "vevőérték hierarchiáját" - ezt termékhagymának is nevezik. Az 1. ábrán a termék öt szintjének értelmezése kerül bemutatásra konkrét termékek esetében (Szakály Z. előadásanyaga alapján).
A termék öt szintjének értelmezése
1. ábra
Az alaphasznosság az a hasznosság vagy előny, amelyet a vevő megvesz, és amit a "fogyasztó" végső soron alaptermékké alakít. A harmadik szinten megfogalmazzuk azokat a jellemzőket, amelyeket elvárunk egy adott terméktől. A vevő elvárásait felülmúló "értékek" jelentik a kiterjesztett termék szintjét, az ötödik szint a "jövő", a lehetséges bővítések és átalakítások színtere.
Mivel a termék végső soron a marketing tevékenység bázisa, ezért a marketingmix elemeinek vizsgálata is elengedhetetlen. Mindezek mellet a vállalati marketing résztvevőihez hozzátartoznak még a vevők, a versenytársak, maga a vállalat, amely termékeit az értékesítési csatornán keresztül juttatja el megrendelőihez.
A termékeknek az előzőekben feltárt dimenziói magyarázzák azt, hogy a vállalatoknak a termékek más-más csoportjára eltérő marketingstratégiát kell kidolgozniuk. A termékek halmaza több szempont alapján csoportosítható.
Tartósságuk és tárgyiasultságuk szerint: Nem tartós javak (gyors, gyakori fogyasztás, erőteljes reklámozás, alacsony haszonkulcs jellemzi pl. sör, szappan) Tartós javak (gyakran hosszú ideig használhatók, széles körű szolgáltatást igényelnek, az árrés magasabb pl. ruha, TV) Szolgáltatások (nem tárgyiasultak) A kifejtett idő és energiaráfordítás alapján a termékek lehetnek: Fogyasztási javak (ezen belül lehetnek kényelmi, bevásárlási és speciális termékek) Termelési javak (alapanyagok és alkatrészek, termelési eszközök (tőkejavak) és segédanyagok és üzleti szolgáltatások)
A kényelmi termékekre jellemző, hogy: a lehető legkisebb idő és energiaráfordítással vásárolják meg őket, elegendő ismerettel rendelkeznek róluk, az ár/minőség összehasonlítás nem kifizetődő, ezért az éppen rendelkezésre álló terméket vásárolják meg. A vevőknek nem nagyon fontosak, ezért könnyen helyettesíthetők, a gyártó széles körben forgalmazza, a termelő reklámozza a terméket, az egységár jellemzően alacsony. Gyakran vásároljuk őket. A kényelmi termékeket McCarthy és Perreault (1987) tovább kategorizálta. E szerint a kényelmi termékek lehetnek:
Háztartási alaptermékek (napi rutinszerű vásárlás) Impulzus termékek (nem tervezett vásárlás, gyors döntés eredménye) Vészhelyzeti termékek (hirtelen, "szükségszerű" vásárlás)
A bevásárlási termékekre jellemző, hogy a vevők több üzletet látogatnak meg, a termékek minőségét/árát összehasonlítják, s ez esetben az idő és energiaráfordítás megtérül. A kereskedők nagyobb mennyiségeket rendelnek, a reklámozásban is részt vesznek. A termékeket ritkán vásárolják, az igény felmerülése után viszonylag hosszú idő telik el a vásárlásig, a termék forgási sebessége alacsonyabb. A bolton belüli elhelyezés és a csomagolás kevésbé fontos, az árrés magasnak mondható. E termékkategóriát is feloszthatjuk:
Homogén bevásárlási javak (a termékek egyformának tűnnek, a vásárló az olcsóbbat keresi pl. mosógép) Heterogén bevásárlási javak (a termékeket a vásárlók különbözőnek vélik, nem az ár, hanem a minőség, image alapján döntenek pl. farmerek)
A speciális termékekre jellemző, hogy a vevők erős márkapreferenciával rendelkeznek, ezért azok nem helyettesíthetők. Az idő/energiaráfordítás attól függ, hogy a vevő megtalálja-e a terméket. A vásárló az árut nem helyettesíti mással, ezért azt nem kell széles körben teríteni. A terméket ritkán vásárolják, az árrés magas, a forgási sebesség alacsony, a termelő és a kereskedő kapcsolata szoros, a reklámköltségen megosztoznak. A termék elhelyezése kevésbé fontos (ide tartoznak pl. a személygépkocsik).
A termelési javakat a gyártási folyamatban játszott szerepük és viszonylagos költségük alapján csoportosítjuk:
Alapanyagok és alkatrészek (Teljes egészében beépülnek a termékbe, lehetnek nyersanyagok - mezőgazdasági termékek, és természetből vett javak pl. földgáz, fa -, és megmunkált anyagok és alkatrészek- ezen belül alapanyagok és alkatrészek.) Termelési eszközök, más néven tőkejavak (A késztermék előállítását és kezelését lehetővé tevő tartós javak. Két csoportjuk van: állóeszközök (épületek, nagyobb berendezések), ezeket a gyártótól vásároljuk meghatározott céllal, és segédeszközök (hordozható gyári berendezések). Nem épülnek be a késztermékbe. Nem közvetlenül szerezzük be őket. A minőség és az ár fontos tényező. Segédanyagok és üzleti szolgáltatások (Olyan rövid élettartalmú áruk és szolgáltatások, amelyek megkönnyítik a késztermék előállítását és kezelését.)
Végezetül növekvő szerepük miatt a szolgáltatások fontosságát külön is ki kell emelni. Alapjában véve olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél nyújt a másiknak, és amely általában nem tárgyiasul és tulajdonjogot sem eredményez. A fejlett országok gazdasági szerkezetére az jellemző, hogy e szektor egyre nagyobb mértékben vesz részt a GDP előállításában, és a lakossági kiadások között is növekvő arányt képvisel az ezek megszerzésére fordított pénzösszeg. Ezen szektor számos sajátossággal rendelkezik, úgymint:
Nem fizikai jelleg (A "termék" nem megfogható. Egy banki szolgáltatás esetén pl. a bizalmi tényezők játszanak kulcsfontosságú szerepet a materális tulajdonságok helyett.) Elválaszthatatlanság (A szolgáltatás elválaszthatatlan a szolgáltatótól, vagyis az ügyfél a szolgáltatás színvonalát annak munkája alapján ítéli meg. Másrészt egy banki tevékenység nyújtása és annak igénybevétele egy időben megy végbe, az ügyfél aktívan részt vesz a szolgáltatás folyamatában.) Romlékonyság - vagy nem tárolhatóság - (A banki szolgáltatás példájára visszatérve azt jelenti, hogy a ma igénybe nem vett tanácsadás értéke mind az ügyfél, mind a bank részéről elvész. Tehát, ha ma nem kötöm le a pénzem 9%-os kamatra, akkor holnap már lehet, hogy csak 7%-os kamatot kapok érte, kérdés, hogy ennyiért ebben a bankban lekötöm-e a pénzem.) Változékonyság - vagy heterogenitás - (A szolgáltatás természetéből adódik, hogy pl. a pénzügyi tanácsadók teljesítménye nem egységes, az térben és időben változik. Ez elsősorban az emberi tényező következménye.)
A szakirodalomban a szolgáltatásoknak többféle csoportosítása ismert. A következőkben Veres (2005) csoportosítása kerül bemutatásra.
A szolgáltatások csoportosítása
2. ábra
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
Az érték fogalma és típusai, az értéklánc és kilenc értékteremtő tevékenysége. A marketingmix és a vállalati marketing résztvevőinek kapcsolata. A vevők, a versenytársak, a vállalat és az értékesítési csatorna kapcsolata. A termék és szolgáltatás fogalma és a termékhagyma szerkezete. A fogyasztási javak, amelyek lehetnek kényelmi (ezen belül háztartási, impulzus, vészhelyzeti termékek), bevásárlási és speciális termékek és a termelési eszközök. A termékek és szolgáltatások sajátságai és csoportosításuk.

| Önellenőrző kérdések, feladatok
1. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A termékhagyma a fogyasztó szükséglet-kielégítésére alkalmas alaphasznosság. |
A termékhagyma ötödik szintje a múltbeli szükségletek kielégítésére hivatott. |
A bevásárlási termékek esetében jelentős a vásárláskor kifejtett idő és energia ráfordítás. |
2. Válassza ki a felsoroltak közül a helyes állításokat!
| A Porter-féle értéklánc kiegészítő tevékenységeihez tartozik a vállalati infrastruktúra.
| Az észlelt érték nem más, mint a vevőnek a termék hasznosságáról alkotott benyomásainak összessége.
| A versenytársak nem tartoznak a marketingfolyamat résztvevői közé.
| A fejlett országokban a szolgáltatások egyre kisebb részt képviselnek a GDP előállításában, és a lakossági kiadások között is csökkenő arányt képviselnek.
3. Melyik állítás helyes az alábbiak közül?
| A termelési eszközök közé tartoznak a kényelmi termékek.
| A fogyasztó előnyt, megoldást keres egy termékben megvásárlása esetén.
| Szolgáltatások csak nem tárgyiasult formában értelmezhetők.
4. Válassza ki a következő állításokból, mi jellemzi a termelési javakat?
| Egy részük teljes egészében beépül a termékbe.
| Öt fő csoportra oszthatók, mint például az elvárt termékek.
| Ide tartoznak például a mezőgazdasági termékek is.
| A tőkejavak nem tartoznak e csoportba.
5. Válassza ki, hogy a felsoroltak közül mi jellemzi a termék öt szintjét!
| A legalapvetőbb szint az elvárt termékek szintje.
| Az alaphasznosság azokat a jellemzőket és körülményeket jelenti, amelyeket a vásárlók a termék megvételekor rendszerint elvárnak.
| A második szinten az alaphasznosságot alaptermékké kell alakítani.
| A fejlődés az alapterméktől a kiterjesztett termék irányába történik.