KURZUS: Termék- és árpolitika

MODUL: II. modul: Árpolitika

8. lecke: Közgazdasági alapösszefüggések

| Tananyag: Rekettye G.: Az ár a marketingben32-34, 36-38, 77-82, 87-90, 92-94, oldal
Tanulási útmutató
A lecke célja hogy a felelevenítse azokat a már tanult legfontosabb alapösszefüggéseket, amelyek az árpolitikai modul elsajátításához feltétlenül szükségesek. Az elektronikus jegyzetben közérthető módon kerülnek bemutatásra ezek az ismeretek, amelyek néhol a szokásostól eltérő megvilágításban kerülnek közlésre. A jegyzetben bemutatott ábrák a tananyag jobb érthetőségét szolgálják, ugyanakkor sok esetben jelentős információ tartalommal is bírnak. Az elektronikus anyag döntő részben tartalmazza a szükséges ismeretanyagot! A lecke eredményes feldolgozásához, a megadott követelmények teljesítéséhez javasoljuk, hogy figyelmesen olvassa át "Az ár a marketingben" című tankönyv kijelölt oldalait is.
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi tanulási utasításokat, javaslatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére:
Olvassa el figyelmesen a lecke tartalmi összefoglalóját és a könyvből kijelölt anyagot! Tanulja meg a kereslet, kínálat fogalmát! Rajzoljon fel egy keresleti görbét és jellemezze azt! Mutassa be a rugalmas, rugalmatlan és egységnyi rugalmasságú termék árrugalmassági görbéit! Sorolja fel a keresleti görbe eltolódásának okait! Tanulja meg a kereslet árrugalmasságának fogalmát és jegyezze meg kiszámításának módját! Tanulja meg a jövedelemrugalmasság fogalmát és jegyezze meg kiszámításának módját! Fogalmazza meg a fedezeti pont fogalmát, és egy egyszerű példán tudja azt kiszámítani! Sorolja fel az árrugalmasságot befolyásoló tényezőket, valamint az árérzékenységet csökkentő tényezőket! Tanulja meg a fedezeti érték fogalmát és tudja azt kiszámítani! Fogalmazza meg az állandó költség, változó költség ismérveit! Tanulja meg az árpolitika mozgástér fogalmát és "ismerje szélső értékeit"! Fogalmazza meg a méretgazdaságosság, a tanulási-tapasztalati görbe jelentőségét!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes:
felsorolásból ki tudja választani a tapasztalati görbe jellemzőit felsorolásból ki tudja választani, milyen tényezők befolyásolják a fogyasztók árérzékenységét, kereslet és az ár összefüggésére vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, a fedezetre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak az állandó és a változó költségekhez párosítani tudja azok jellemzőit.
A lecke tartalmi összefoglalója
Egy termék, vagy szolgáltatás árának meghatározása alapvető közgazdaságtani ismereteket is igényel. A közgazdaságtan a döntések és választások tudománya a korlátozott lehetőségek világában. Alapvetően azokat az összetett folyamatokat vizsgálja, amelyek során a társadalom a szűkös erőforrásait az emberi szükségletek kielégítéséhez felhasználja, és a megtermelt javakat elosztja. A közgazdaság alapjában véve a mit-, hogyan- és kinek termeljek kérdésekre próbál tudományos választ adni. Vizsgálatai, például a piaci struktúra elemzése, a kereslet és kínálat viszonyának tisztázása, a fogyasztói árérzékenység feltárása, a kereslet rugalmasságának bemutatása stb. alapvető fontossággal bírnak. A vállalati marketingszakemberek ezeknek az ismereteknek birtokában hatékonyan tudják az adott terméket a piacon elhelyezni, pozícionálni és ezzel összefüggésben képesek azt az árat meghatározni, ami az adott gazdasági, technológiai, földrajzi környezetben hatékonyan szolgálja nemcsak a vállalat érdekeit, de a fogyasztó számára is elfogadható.
A kereslet és a kínálat a közgazdaságtan kulcsfogalmai. A fogyasztó racionalitásának lényege, hogy szükségleteinek maximális kielégítésére törekszik, ezért jövedelme elköltésével olyan javakat szerez be, amelyeket másoknál vonzóbbnak vél. Termelői oldalról a vállalati racionalitás lényege pedig a megszerezhető legmagasabb profit elérése. Az egyéni kereslet azt fejezi ki, hogy egy fogyasztó (felhasználó) képes és hajlandó valamely termékből valamennyit megvásárolni. (A piaci kereslet az adott áru valamennyi szóba jöhető fogyasztójának igényeit összesíti.) Az egyéni kínálat azt jelenti, hogy egy cég képes és hajlandó egy termék előállítására. (A piaci kínálat az adott termék valamennyi termelőjének lehetséges termelését, azaz a kínálatok összességét jelenti.) A kereslet szoros kapcsolatban áll a fogyasztó szükségleteivel, de nem azonos azzal.
A keresleti függvény (görbe) adott termék fizetőképes keresletének mennyiségeit fejezi ki a termék árának függvényében (15. ábra), feltételezve azt, hogy minden más tényező változatlan. Másképp fogalmazva azt a mennyiséget mutatja, amelyet a vásárlók adott árnál megvásárolni hajlandóak valamely időpontban. (A piacon a valóságban csak a görbe egyik pontja figyelhető meg, a többi ár és mennyiség hipotetikus.) Ez a görbe lehet függőleges, ha az ár emelkedésével nem változik a vásárlás, vagy vízszintes, ha az eladott mennyiségek növekedésével sem változik az ár, a presztízs termékek esetében speciális alakú. A görbe alakja (D) azonban jellemzően negatív lejtésű, hiszen a magasabb árakhoz kisebb, az alacsonyabb árakhoz nagyobb kereslet tartozik. (Másképp fogalmazva az egyes termékekből eltérő mennyiség értékesíthető különböző árakon.) Ha figyelembe vesszük az eddig változatlan tényezőket akkor a görbe eltolódik (D').
A keresleti görbe eltolódását kiváltják: Változások a vevők elkölthető jövedelmében A fogyasztók számának változása Hirdetések, reklámok hatása Hitelre történő vásárlás lehetősége A fogyasztói várakozások, preferenciák módosulása A kapcsolódó áruk árának változása
A kereslet és az ár összefüggése
15. ábra
Ha ismerjük valamely termék keresleti görbéjét, felvetődhet a kérdés, hogy milyen érzékenyen reagál a kereslet az ár változására. Az erre vonatkozó ismereteket a közgazdaság tudománya a kereslet árrugalmassága (más néven árérzékenységi vizsgálatok) néven elemzi. A vevők kereslete azonban nem csak az árváltozás függvényében módosulhat. A rugalmasságot befolyásoló tényezők a későbbiekben kerülnek bemutatásra. Az árstratégia kialakításakor egy adott termék árérzékenységének ismerete nagy jelentőséggel bír. A kereslet árrugalmassága megmutatja, hogy az áru árának egy százalékos változására az áru keresletének hány százalékos változása esik!
A kereslet árrugalmassága /E D /= a forgalom változása %-ban az ár változása %-ban
Annak érdekében, hogy (azonos mértékű) árcsökkentés és áremelkedés esetén azonos eredmény szülessen a következő képletet célszerű alkalmazni:
E D = Δ Q⋅0,5⋅( P 1 + P 2 ) Δ P⋅0,5⋅( Q 1 + Q 2 ) (A kezdeti és végső ár, illetve a hozzá tartozó mennyiségek számtani átlagát kell venni.)
Mivel a kereslet és az ár az esetek többségében ellentétesen mozog, az eredmény negatív értékű lesz (ezért az eredményt általában abszolút értékben adjuk meg). Teoretikusan öt eset különböztethető meg, de a valóságban a "két végpont" csak ritkán jelenik meg tisztán (15. ábra). Ennek figyelembevételével:
Ha a kereslet változása megegyezik az árváltozással, akkor egységnyi rugalmasságról beszélünk. ED = 1 Rugalmas a termék kereslete, ha ED > 1, azaz kismértékű ármozgást jelentős keresletváltozás követ (16.a ábra). Rugalmatlan a termék kereslete, ha 0 < ED < 1, azaz kismértékű ármozgást kismértékű keresletváltozás követ (16.b ábra).
16. a és b ábra
Rugalmas kereslet | 1/2
A rugalmasság mérése nem egyszerű, mert egy termék árrugalmassága sohasem konstans, annak mértékét befolyásolhatja például a termék ára, de az is, hogy mikor, ki és miért szeretné megszerezni az adott terméket, vagy a termék jellege is. A tejtermékek árrugalmassága például 0,4 de a sajtoké 0,4-0,6 között van, és ez az érték a folyadéktej esetében 0,8.
Az árstratégia kialakítása során az adott termék árrugalmasságának ismerete nagy jelentőséggel bír. Nagy árrugalmasságú termékek esetében ugyanis a vállalkozások árcsökkentésre törekednek. Ezek a piacon vezető helyen lévő cégek az itt keletkező kisebb profitot a többleteladás mennyiségiségével kompenzálják. Ha a kereslet rugalmatlan és kevés a helyettesítő termékek száma, akár áremelés is bekövetkezhet (de hosszabb távon a piaci verseny kiegyenlítő hatása érvényesülni fog). Ezért szükséges e témakörrel részletesebben is megismerkedni.
Itt szükséges megemlíteni, hogy az árrugalmasságot számos tényező befolyásolja. Mindennapi tapasztalatainkból mindnyájan ismerjük azt, hogy egy termék árának emelésekor fontolóra vesszük vásárlási szándékunkat, esetleg más terméket választunk. E tekintetben a termékek két csoportját szokás elkülöníteni:
Az egymással helyettesítő áruk esetében az egyik áru árváltozása az árváltozás iránya szerint tolja el a helyettesítő áru keresleti görbéjét. Ha a vaj ára csökken, kereslete a margarin keresletének rovására nő. A margarinból - feltéve, hogy ára nem változott - már kevesebbet vásárolnak (a margarin keresleti görbéje lefele tolódott el).
Az egymást kiegészítő komplementer áruk esetében a hatás ellentétes. Az egyik áru árában bekövetkező változás a változással ellentétes irányba tolja el a másik áru keresleti görbéjét. Ha a gépkocsik ára nő, keresletük csökken, kevesebb benzint vásárolnak a korábbi árakon (a benzin keresleti görbéje lefele tolódott el). A 17. ábrán az árérzékenységet csökkentő egyéb tényezők is bemutatásra kerülnek.
Az árérzékenységet csökkentő tényezők
17. ábra
Általánosan meghatározható az is, hogy egy adott termék, vagy termékcsoport rugalmasan, vagy rugalmatlanul reagál az árak változására. A 18. a és b ábra szemlélteti ezt.
18. a és b ábra
Rugalmas kereslet | 1/2
A termékek keresletét nem csak az árak változása, hanem a fogyasztók jövedelmének változása is befolyásolja. A jövedelemrugalmasság ( E i ) azt méri, hogy miképp reagál az adott termék kereslete a fogyasztók jövedelmének változására.
E i = Δ Q× I Δ I× Q (ahol I a jövedelem, Δ l a jövedelemváltozás)
Hasonlóan az árrugalmassághoz itt is megkülönböztethetünk jövedelemrugalmas és jövedelemrugalmatlan javakat. A jövedelemrugalmatlan termékek azok a termékek, amelyek keresletére a jövedelemváltozás nem, vagy csak kis mértékben hat. Általában alapszükségletet elégítenek ki (pl. a fogyasztói tej). A nagyobb hozzáadott értékű termékek esetében, mint pl. a sajt, tejdesszertek, a jövedelmek változása érzékenyen befolyásolja a termék keresletét. Ezek az ún. jövedelemrugalmas termékek. A termékek jövedelemrugalmassága nemcsak az adott termék jellege, de az ország gazdasági helyzete is hatást gyakorol.
A következőkben tekintsük át röviden, hogy miképpen befolyásolja az ár a vállalat gazdasági lehetőségeit, annak mindennapi életét. Hosszabb távon kevés kivételtől eltekintve az árnak fedeznie kell a költségeket, és nyereséget kell biztosítania. Az egy termékre vonatkoztatott nyereséget megkapjuk, ha az egységárat (P) szorozzuk az értékesített volumennel (Q), és ebből kivonjuk a felmerülő költségeket (C). Látható tehát, hogy az ár közvetlenül is befolyásolja a nyereséget, és - az előzőeket figyelembe véve - hat a termékek keresletére is. Ezen megfontolásból következik, hogy a termékek árának meghatározása jelentős problémát jelent, hiszen a vevőket a vállalat költségei nem érdeklik, ebből az is következik, hogy a költségek sosem lehetnek kizárólagos meghatározói az árnak. A vevők a legalacsonyabb árban érdekeltek. Az árpolitika mozgásterét tehát a költségek és a vevők árelfogadási hajlandósága határolja be (19. ábra)!
Az árpolitika mozgástere
19. ábra
Ahhoz, hogy a vállalat költségeinek az árakban való differenciált megtérülését áttekinthesse, megbízható kalkulációkra van szükség. Ez a költségbecslés nem lehet önkényes, a vállalat helyzetével, árstratégiai céljaival összhangban kell lennie. A vállalatok költségei két csoportra oszthatók: állandó és változó költségekre. Ez esetben azt határozzuk meg, hogy a különböző költségek miképp viszonyulnak a vállalati tevékenység változásához. (Egy másik csoportosítás szerint meghatározhatjuk azt is, hogy mely költségek köthetők hozzá közvetlenül egy termék előállításához. Ezek az ún. közvetlen költségek. Azokat a költségeket pedig, amelyek nem köthetők közvetlenül csak közvetve (pl. karbantartás) a termék előállításához, közvetett költségeknek nevezzük.) Meg kell még említeni az általános költségeket is. Ezek a költségek még közvetve sem kapcsolhatók hozzá egy termék előállításához (pl. a titkárnő bére).
Az állandó költségek legfontosabb ismérvei a következők (20.a ábra):
A termelési volumen változásával nem változnak, "függetlenek" a volumentől. Ezek a költségek is csak viszonylag állandóak, vagyis a termelés bizonyos szintű emeléséig maradnak fenn (pl. dolgozók órabére - a túlóra nem tartozik ide! -, fűtés). Ha a termelés növelését az állóeszközök bővítésével oldják meg, akkor az állandó költségek ugrásszerűen nőnek (pl. a nagyobb termelési volumen miatt egy épület bérlése). Az állandó költségek tehát lépcsőzetes jellegűek.
Az változó költségek legfontosabb ismérvei a következők (20. b ábra):
A termelési volumen növekedésével változnak. Aszerint, hogy hogyan "reagálnak" a termelés növekedésére lehetnek: Arányosan változó költségek (A termelés volumenének változását arányosan követik (pl. anyag költség), az önköltség döntő részét adják.) Degresszíven változó költségek (A termelés volumenének változásánál kisebb mértékben változnak. Ilyen költség pl. a karbantartás, a gépek üzemeltetése. Fix költség tartalmuk is van, ezért soha nem indulnak az origóból. Viszonylagosak, mert bizonyos volumennövekedés esetében progresszívvé vállnak.) Progresszíven változó költségek (A költségek a volumen változásánál nagyobb arányban változnak - pl. túlóra, éjszakai pótlék.)
20. a és b ábra
Állandó költségek | 1/2
Az állandó és változó költségek összege az összköltség. A költségelemzés gyakori fogalma még a marginális költség (határköltség). Ez a költségnem azt fejezi ki, hogy mennyibe kerül egy újabb termék előállítása a cég számára, illetve a pótlólagos ráfordítás "hasznát" szemlélteti a termelési függvényben.
A költségek, az árak és a profit együttes vizsgálatára ad lehetőséget a fedezeti pont elemzése. A vállalkozás számára a profit növelhető a költségek csökkentésével, vagy az árak növelésével. A kérdés általában eldönthető a fedezeti pont elemzése során. Mindaddig, amíg egy meghatározott ár mellett az eladott mennyiségek száma nem haladja meg a fedezeti mennyiséget a termék veszteséges, ezt követően válik nyereségessé. A fedezet magában foglalja tehát az egységre jutó fix költségeket és a nyereséget. Ha a fedezet értékéhez hozzáadjuk az egységre jutó változó költségeket is, megkapjuk a termék, vagy szolgáltatás árát. A fedezeti pontnál, illetve mennyiségnél (FQ) sem veszteség, sem nyereség nincs, tehát az árbevétel megegyezik a költségekkel.
P x FQ = Fix költség + FQ x CK
(ahol P x FQ a fedezeti mennyiséghez tartozó árbevétel, CK az egységre jutó változó költség)
Az egységnyi fedezetet megkaphatjuk, ha az árból kivonjuk az egységnyi változó költséget, azaz P- CK. A fedezet mennyisége (db) tehát: FQ ( a fedezet)= Fix költségek P− C K (egységnyi fedezet)
A fedezeti pont felhasználásával kiszámítható a különböző nyereséghez tatozó fedezet mennyisége is. Ez esetben a tört számlálójához csupán hozzá kell adni az elérni kívánt nyereség összegét, de hasonlóan számítható egy "akció" sikere is.
A fedezeti pontot értékben is kifejezhetjük, ezt nevezzük fedezeti értéknek.
FÉ (fedezeti érték)= Fix költségek Fedezeti arány , ahol a fedezeti arány PV, melyet az alábbiak szerint számíthatunk ki: PV = P-Kv azaz (ár-változó költségek) P (ár)
A PV - a fedezeti arány megadja, hogy az értékesítés minden egyes egységéből hány egység fedezi a fix költségeket és a nyereséget. Értéke egy-egy gazdasági ágazaton belül jellemzően hasonló. Ismerete azért fontos, mert azt mutatja meg, hogy az adott tevékenység mennyire volumenérzékeny, mennyire képes egy-egy árcsökkentési versenyben részt venni. A magas fedezeti hányadú vállalatoknak az árcsökkentés területén nagyobb mozgásterük van (pl. szállodák), mint az alacsony fedezeti hányaddal bíróknak.
Az árak kialakításában a költségek ismerete mellett szükséges a költség-termelési nagyság viszony elemzése is. Mindez jelentheti a gazdaságos sorozatnagyság, a költségcsökkenéshez szükséges termékmennyiség meghatározását (20. a és b ábra termékegységre eső diagrammjai). A cég jövőbeli nyeresége és a jövőbeni nyereséget támogató árpolitika meghatározása szempontjából lényeges, hogy a vállalatok képesek legyenek költségeik előrejelzésére. Ehhez fontos ismerni a múltbeli költségeket, de a legfontosabb a jövőben felmerülhető költségek biztonságos előrejelzése. A költségek előrejelzése két fontos területet ölel fel, úgy mint a költségstruktúra változásának előrejelzését, és az egyes költségnemek változásának előrejelzését. Ez utóbbi szoros összefüggésben van az árak és a kereslet előrejelzésével, ami matematikai módszerek, szakértői becslések és szimulációs modellek alkalmazását feltételezi. A költségek jövőbeli alakulására, ezáltal az árképzésre is hatással vannak még:
Méretgazdaságosság (azért csökken a termék előállításának költsége, mert többet állítanak elő, az összes fix költség több termékre oszlik el) A különböző termékek előállításából fakadó előny (a fajlagos költségcsökkenés oka, hogy bizonyos gépeken különböző termékeket állítanak elő - pl. egy húsipari üzemben ugyanazzal a géppel aprítják a párizsinak és a virsliféléknek való húst ) Tanulási-tapasztalati görbe (A termelési tapasztalat akkumulációja átlagköltség csökkenést jelent. Ekkor az egyéb fajlagos költségek is csökkennek, nem csak a fix költségek. Az egységköltség és a kibocsátás kapcsolatát elemzi - pl. gyorsabban dolgoznak, kevesebb selejt keletkezik.)
Végezetül a 21. ábra a fent elmondottakat összegzi, ennek áttanulmányozása egységes rendszerbe foglalja az elmondottakat. (Az ábra a nyereség maximalizálását mutatja csökkenő hatékonyságú pótlólagos ráfordítás esetén.)
A nyereség maximalizálása
21. ábra
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
Kereslet, kínálat, keresleti görbe és jellemzése, keresleti görbe eltolódása, presztízs termék, kereslet árrugalmassága és kiszámítása, rugalmas, rugalmatlan, és egységnyi rugalmasságú termék, árrugalmasságot befolyásoló tényezők, árérzékenységet csökkentő tényezők, jövedelemrugalmasság, árpolitika mozgástere, állandó költség, változó költség, fedezeti pont fogalma és számítása, fedezeti érték fogalma és számítása, méretgazdaságosság, tanulási-tapasztalati görbe.

| Önellenőrző kérdések, feladatok
1. A tapasztalati görbére jellemző, hogy:
| Az egységköltség és a kibocsátás kapcsolatát elemzi.
| Az összes költség az egységköltség és a kibocsátás kapcsolatát elemzi.
| A fajlagos költségcsökkenés oka, hogy bizonyos gépeken különböző termékeket állítanak elő.
| A tapasztalat akkumulációjával az egyéb fajlagos költségek is csökkennek, nem csak a fix költségek.
2. Nem befolyásolja a fogyasztók árérzékenységét
| az hogy a helyettesítő termék kevésbé ismert.
| a fogyasztók jövedelmi helyzete.
| a termék nem tárolható.
| a gyártók kapacitáskihasználása.
| az ár egy részét valaki más fizeti.
3. Melyik állításokkal ért egyet olvasmányai alapján?
| A kereslet és az ár az esetek többségében ellentétesen mozog.
| Ha a fogyasztó speciális gyógyszert vásárol (pl. szívgyógyszer) a gyógyszer árának növekedésére rugalmasan reagál.
| A kereslet árrugalmassága az ár %-os változását veti össze a költségek változásával.
| A költségek, az árak és a profit együttes vizsgálata nem lehetséges a fedezeti pont vizsgálatával.
| A progresszíven változó költségek a volumen változásánál kisebb arányban változnak.
4. Döntse el, hogy az alább felsorolt állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
Az egységnyi fedezetet megkaphatjuk, ha az árhoz hozzáadjuk az egységnyi változó költséget. |
A PV - a fedezeti arány megadja, hogy az értékesítés minden egyes egységéből hány egység fedezi a fix költségeket és a nyereséget. |
Az egymást helyettesítő áruk esetében az egyik áru árváltozása az árváltozás iránya szerint tolja el a helyettesítő áru keresleti görbéjét. |
A termék inkább rugalmatlan, ha könnyű az összehasonlítás a verseny termékekkel. |
5. Jellemzői alapján párosítsa össze a következőket! A: állandó költség B: változó költség C: fedezeti pont D: egyik sem Lépcsőzetes jellegűek. Ide sorolhatók a degresszíven változó költségek. A marginális költségek tartoznak ide. Felhasználásával kiszámítható a különböző árakhoz tatozó fedezet mennyisége is. Ezek a költségek is csak viszonylag állandóak, vagyis a termelés bizonyos szintű emeléséig maradnak fenn.