KURZUS: Termék- és árpolitika

MODUL: I. modul: Termékpolitika

4. lecke: A termékek életgörbéje, a termék- és versenykörnyezet elemzés, a termékpolitika módszertani eszközei

| Tananyag: Rekettye G.: Értékteremtés a marketingben 92-100, 108-114, 164-167 oldal
Tevékenységek
Olvassa el figyelmesen a lecke tartalmi összefoglalóját és a könyvből kijelölt anyagot! Olvassa el a tankönyvben, és gondolja át a termékportfolió mátrixok lényeges jellemzőit, majd próbálja őket alkalmazni egy Ön által jól ismert termékcsoport elemeire! Gyűjtse össze a Porter nevéhez fűződő versenystruktúra elemeit! Fogalmazza meg, mit értünk a termékéletciklus alatt, és tanulja meg szakaszait! Rajzolja le a legismertebb életgörbe típusokat! Próbálja meghatározni a vállalatot körülvevő külső és belső környezet legfontosabb elemeit! Mutassa be a termék- és versenykörnyezet elemzés (alap) módszereit! Keressen ki a tankönyvből egy észlelési térképet, és értelmezze, elemezze azt! Tanulja meg a termékpozícionálás fogalmát! Rajzoljon le egy Ansoff-mátrixot és értelmezze azt! Fogalmazza meg a vállalkozások környezeti elemeit és szintjeit!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön:
felsorolásból ki tudja választani a termékéletciklus jellemzőit! az életgörbékre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak a diverzifikációra és a termékpozícionálásra vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak felsorolásból ki tudja választani a BCG-mátrix jellemzőit a termékpozícionálásra, az észlelési térképre és apiacbővítő stratégiára vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak,
A lecke tartalmi összefoglalója
A termékfejlesztés folyamat eddig tárgyalt szakaszaiban a termék mintegy megszületett, azaz a termékötletből újtermék-koncepció készült, amit teszteltek, meghatározták a termék marketingstratégiáját, finomították a termék piaci bevezetésére vonatkozó marketingtervet is. A termék tehát a piaci lét útjára léphet. A legtöbb termék esetében nehéz megbecsülni azt az időt, amíg a termék a piacon van, hiszen még egy sikeresnek induló terméknél is történhet előre nem látható esemény, ami a termék bukásához vezet (elegendő csupán pl. Contergan fájdalomcsillapítóra → Contergan bébik, vagy a DDT rovarölő szerre gondolni). A különböző szakkönyvek a termékfejlesztés folyamatához hasonlóan a termékek életciklusát (életgörbéjét) egymástól eltérően mutatják be (Kotler (2006) például 4, Józsa (2005) 6, de Tomcsányi (1988) 5 szakaszra osztja azt). A 8. a ábrán Józsa (2005) felosztása kerül bemutatásra.
A termékciklus szakaszai
8.a ábra
A termékéletgörbe egy termék piaci életútját jelenti attól a pillanattól kezdve, hogy az első egységet felajánlották megvásárlásra egészen addig, ameddig az utolsót el nem adták. Alakja alapvetően (Gauss-görbe) fordított U alakú, lefutása viszont nagymértékben függ a termék és a piac jellegétől. Az életgörbe a termékfejlesztés folyamatának kiterjesztését jelenti a termék egész piaci életútjára.
Az innovatív piacokon, ahol sok a friss, általában egy évnél nem régebben a piacon levő termék, pl. divatcikkek, specialitások esetében gyorsan bevégződik, illetve ciklikusságot mutat. Tömegtermékek, alapvető élelmiszerek esetében hosszabb a termék átfutási ideje és a görbe inkább egy egyenesre hasonlít, de megemlíthető még többek között a szeszély (a termék eladásának gyors felfutása miatt az gyorsan elfelejthetővé válik), a katasztrófa (gyors piaci sikert azonnali bukás követi), vagy a szezonalításhoz tartozó életgörbe típusok is (8. b, c, d és e ábra).
8.b ábra | 1/4
Az életgörbék lehetőséget adnak a termék/márka várható forgalmának, nyereségének és a vállalható költségek becslésére, illetve a termék figyelemmel kisérésére a különböző életszakaszokban és az ezzel párhuzamosan megjelenő különböző kihívások, problémák kezelésére, illetve lehetőségek kihasználására. A következőkben döntően az említett szerző alapján röviden bemutatásra kerülnek az egyes szakaszok jellemzői.
A bevezetés egy új termék elindítását jelenti, fel kell kelteni a potenciális vevők figyelmét, hangsúlyozva az előnyöket. Jellemzői: még kicsi a kereslet, kicsi a forgalom, az értékesítés útjai kialakulatlanok, az árak általában magasak, a versenytársak száma kevés, a termékmodellek szűk köre tartható csak meg. A termék újdonságfoka nagy, könnyen kiderülhetnek kisebb nagyobb problémák, amelyek kiküszöbölése a versenytársak támadási esélyét csökkenti. A termék még kevés helyen kapható, a kereskedelmet is elő kell készíteni az újdonság befogadására. A terméktervezés és a bevezetés hibái lehetnek, hogy a kiszerelések és a csomagolás nem alkalmazkodik a szabványokhoz, a forgalmazott tételek nagyságához, az egyes értékesítési csatornák jellegzetességeihez. Tipikus hiba még az átveendő készletek mennyiségének és a várható forgási sebesség téves meghatározása, ami hiányhoz, vagy korai akciózáshoz vezethet.
A fejlődés szakaszában a vállalkozás termékét gyakran változtatja, cél a szükségletek teljesebb kielégítése, kialakul a termékhez illő márkajelzés és a csomagolás. Felmérhetővé válik a vásárlók újravásárlási hajlandósága is, miközben versenytársak jelennek meg a piacon.
A turbulens verseny szakaszában már jó eséllyel megmondható, hogy a termék sikeres lesz-e, vagy sem (pl., a hollywoodi filmeknél már az első hét forgalmából pontosan meg tudják becsülni, hogy az adott film nyereséges lesz-e, vagy nem). A vállalkozás a termék gyakori változtatása helyett az eladásra koncentrál és minél nagyobb piaci részesedést kíván megszerezni. Gyakoriak a termék piaci sikerét demonstráló bemutatók, és az intenzív reklámkampányok. Ugyanakkor a versenytársak száma rohamosan nő. Jellemző a rugalmas és taktikus árstratégia.
Az érettség szakaszában csökken a forgalom növekedésének az üteme, megjelennek az első eladási nehézségek és a túlzott kapacitás. A piac szétspriccel, fragmentálódik: apróbb, szűkebb részpiacokra esik szét, és az igényeket követve a termelés specializálódik. Elkülöníthető lesz az egyik termék a másiktól. Egy új versenytárs belépését megnehezíti a már piacon lévők ereje, lényegessé válnak a termékhez kapcsolódó szolgáltatások. A piac, a természetes szelekció eldönti, mely termékváltozat életképes és melyik nem. A márkák, a termékek száma csökken, mert számos alig sikeres kivonul és újat nem érdemes indítani.
A hanyatlás szakaszában a piac zsugorodik, a termék elfárad, elöregszik. Nyilvánvalóvá válik, hogy jobb a helyettesítő termék, megszűnik a reklámtámogatás és a termék "takaréklángon" él tovább, amíg nem lesz ráfizetéses. Folyamatosan csökken a modellek, termékaltípusok száma. Előfordulhat a hanyatló termék kivezetése a piacról. Cél: a kifutó termék ne okozzon kárt és készítse elő a terepet az utódjának. Rendszerint csökkennek az árak. A termékek jelentős része a hanyatlás periódusának végén örökre eltűnik.
A maradványkereslet szakaszában a megmaradt nyersanyagok és kapacitások kihasználása törekszik a vállalat. Az esetenként még meglévő csekély kereslet terepet nyújthat a szegmentációs stratégiát követő vállalkozás számára. Ez jelentheti a termék luxustermékké válását (pl. nosztalgikus termékek), de a legalacsonyabb minőségi kategóriájú termékeket is. A termék eltűnésével a piacról a termék életciklusa befejeződött, de sokszor nem nyomtalanul, hiszen maga a termékfejlesztés sem egy egyszeri, zárt folyamat, sokkal inkább egy cselekvési sorozat része, ami mindig a fogyasztók igényeinek kielégítésére törekszik. A cégeknek állandóan vizsgálniuk kell termékeiket, azokat folyamatosan fejleszteniük kell ahhoz, hogy versenyképesek maradjanak. Arról, hogy ezekhez milyen technikák, módszerek ismeretesek, termékeink a piacon milyen helyet foglalnak el, milyen versenykörnyezetben kell, hogy helytálljanak, vagy éppen milyen pozíciót foglalnak el tudatunkban, lesz szó röviden a következőkben, és csak a szakirodalomban kevésbé ismertetett anyagrészek kerülnek bővebb bemutatásra.
Végső soron a vásárlók a megvásárolt termékeket elhelyezik saját értékrendszerükben, döntenek annak megvásárlása mellet, vagy ellene. Ebben segítségükre van maga a termék, illetve maga a terméket előállító vállalat, amely termékeit elhelyezi, pozícionálja a "termékek tengerében" és végső soron a vevők tudatában. Ahhoz, hogy a vállalat reálisan tudjon "cselekedni" ismernie kell a vevők tudatában visszatükröződő összhatást, az ún. "észlelési térképet". Az előzőekkel összhangban a vállalkozások helyzetelemzésének elengedhetetlen része a belső és külső környezet (beleértve a verseny környezet is) elemzése. A következő, 9. ábrán a vállalkozások környezete kerül bemutatásra.
A vállalkozások környezete
9. ábra
Az 1960-as évektől az üzleti egységek, illetve a termékek piaci pozíciójának elemzésére különböző vizsgálati módszerek terjedtek el. A legfontosabbak az alábbiakban kerülnek felsorolásra (a szükséges fogalmak félkövéren szedve):
Ansoff-mátrix (termék/piac stratégiaelemzés) BCG mátrix (portfolióelemzés, a mátrix(ok) kitűnően alkalmas(ak) a vállalat várható jövedelmének előrejelzésére) GE - portfolió mátrix STEEP elemzés (makrokörnyezet elemzés) SWOT elemzés (külső és belső környezet elemzés) Porter-modell (versenyelemzés, cél az iparágon belüli verseny elemzése) Forgalomelemzés, életgörbe elemzés Prognosztizálás Piacrészesedés vizsgálat és ABC elemzés Ár, költség, fedezetelemzés
Mielőtt továbblépnénk szükséges a portfolió modell fogalmának bemutatása és tisztázása. A portfolió modell felfogásában a vállalat nem más, mint üzletek, üzletágak összessége. Ezek mindegyike használja a tulajdonosok által rendelkezésre bocsátott erőforrásokat, nyereséget, vagy veszteséget termel, hozzájárul a befektetett tőke megtérüléséhez, javítja, vagy rontja a vállalati összteljesítményt. A kérdés mindig az, hogyan képes a vállalat menedzsmentje kezelni ezt a komplexitást, hogyan képes egyidejűleg áttekinteni az eltérő jellegű, eltérő piacokon versengő, eltérő erőforrásokat hasznosító üzleti egységeket. Nagyon fontos, hogy miközben több üzleti egységet kell szemmel tartani, egyben össze kell hangolni a rövid és hosszú távú érdekeket és célokat (a mátrixokról részletesebben a tankönyvben).
A termékpiac - beleértve a szolgáltatások piacát - az üzleti verseny elsődleges színtere. Itt mérkőznek meg egymással a versenytársak, itt dől el a cég termékpolitikájának, árpolitikájának, marketing és értékesítési erőfeszítéseinek sikere vagy kudarca. A beszerzési piac, amelyen a termeléshez szükséges alapanyagok beszerzése folyik. A cégek és beszállítóik közötti erőviszony alapvetően meghatározza a vállalkozások sikerét és esetleg kudarcát. A létező és potenciális piaci szereplők kapcsolatát érzékelteti Michael Porter öt versenytényezője. A modell célja az iparágon belüli verseny elemzése (a vállalat szűkebb környezetének elemzése). A modell elemzésének szempontjai az alábbiak:
Az iparágban lévő versenytársak hatalma, ereje, kompetenciája Az új belépők fenyegetése A szállítók ereje, kompetenciája A vevők hatalma, ereje, kompetenciája A helyettesítés lehetősége, különös tekintettel annak ár-költség és egyéb előnyvonzataira
Mivel a termékek piaci helyzetének elemzése szempontjából alapvető fontosságú információkat tartalmaz az Ansoff-mátrix (és ezt az ajánlott szakirodalom nem tartalmazza), ezért a következőkben ez a modell kerül ismertetésre. A stratégiaalkotás szempontjából fontos, hogy a vállalat hogyan, milyen eszközöket bevetve használja ki a kínálkozó lehetőségeket. A fejlesztés szóba jöhető alternatíváit az Ansoff-féle termék/piaci mátrix elemzésével kaphatjuk meg. Az Ansoff-mátrix szerint egy vállalat - elméletileg - négy stratégiai fejlesztési lehetőség közül választhat (1. táblázat). Cél minden esetben a vállalat, illetve a termék eladásának növelése.
Az Ansoff-mátrix
| Régi piac | Új piac
Régi termék | Piackiaknázás (piaci behatolás) | Piacfejlesztés
Diverzifikáció | Új termék | Termékfejlesztés
1. táblázat
Az alapmátrix újabb dimenzióval is bővíthető, ezáltal a termék funkciói és a célba vett vevőcsoportok mellett pl. a termelés technológiai változatai is vizsgálhatók. Az alapmátrix már a stratégia kialakításának első fázisában alapvető segédeszközként szolgál.
1. A piackiaknázás (piaci behatolás) során a vállalat a már meglévő termékének forgalmát akarja növelni meglévő piacain. Ennek érdekében különböző marketingeszközöket alkalmazhat. Jellemzően erőteljes értékesítési kampányt folytat, versenyképes árakat alkalmaz, fokozott reklámtevékenységét végez. Mindezek lehetőséget adnak a terméket nem használók megnyerésére, illetve elcsábítására és a meglévő fogyasztók termékhasználatának növelésére.
2. A piacfejlesztő (piacbővítő) stratégia során cél a régi termék új piacra kerülése. Ez jelenthet új földrajzi régióban való megjelenést, új piaci szegmensek meghódítását, de gyakran jelenti a termék újrapozícionálását is. Az új vevők kiszolgálása érdekében komolyabb termékmódosításokra is sor kerülhet.
3. A termékfejlesztő (termékválaszték-bővítő) stratégia során cél a vevői igények jobb kielégítése, és ennek következtében a meglévő termékek fejlesztése, vagy új termékek piacra dobása. Fontos továbbá a márkahű fogyasztók megtartása is, gyakran párosul ez a stratégia a termékek magasabb minőségével.
4. A diverzifikációs (változatosságra törekvő) stratégia során új termékkel jelenik meg a vállalat új piacokon. Ez esetben a vállalat célja az egy termékkörtől való függőség jelentős csökkentése. Ez történhet az erőforrások kiaknázásával vagy külső (cégek, piacok) felvásárlással. Ez a legkockázatosabb stratégia. Két módon valósulhat meg ez a stratégia:
Horizontális diverzifikáció: A termékvonalak számát úgy bővíti, hogy új termékvonallal kapcsolódik a régihez. Laterális diverzifikáció esetén a vállalat "profilidegen", tehát az eddigiekhez nem kapcsolódó termékvonalat épít ki. Ezt a nagyon kockázatos megoldást akkor célszerű alkalmazni, ha elegendő forrás áll rendelkezésre és a piaci-gazdasági viszonyok kecsegtetőek.
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
Életciklus, az életgörbe szakaszai (bevezetés, növekedési szakasz, turbulens verseny, érettség, hanyatlás, maradvány kereslet) és típusai, a vállalkozások környezete, termékek piaci pozíciójának elemzése és az ehhez kapcsolódó egyéb vizsgálati módszerek, a portfoliómodell fogalma, a BCG mátrix és jellemzése, az Ansoff-mátrix és jellemzése, a porteri versenystruktúra elemzés, termékpozícionálás fogalma, észlelési térképek és alkalmazásuk.

| Önellenőrző kérdések, feladatok
1. Válassza ki a felsoroltak közül a helyes állításokat!
| A termékéletgörbe egy termék piaci életútját jelenti attól a pillanattól kezdve, hogy az első egységet felajánlották megvásárlásra egészen addig, ameddig az utolsót el nem adták.
| Az élelmiszerek esetében nehéz megbecsülni azt az időt, amíg a termék a piacon van.
| A szezonális termékekre nem lehet életgörbét szerkeszteni, mert azok romlandóak.
| Az életgörbe alakja a Gauss-görbére hasonlít, a görbe lefutása általában független a termék és a piac jellegétől.
2. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A termékek fejlődésének szakaszában még kicsi a kereslet és a forgalom, az értékesítés útjai kialakulatlanok, az árak alacsonyak, a versenytársak száma kevés. |
A szeszély életgörbéje lassú lefutású. |
A Porter szerint egy-egy ágazatra jellemző versenystruktúrát és az ott várható nyereséget öt ún. versenytényező határozza meg. |
A porteri versenystruktúra elemzés egyik eleme vizsgálja a vevők alkupozícióit is. |
3. Melyik állítás helyes az alábbiak közül?
| Horizontális diverzifikáció esetén a vállalat "profilidegen", tehát az eddigiekhez nem kapcsolódó termékvonalat épít ki.
| A laterális diverzifikáció lényegesen kockázatosabb, mint a horizontális diverzifikáció.
| Az Ansoff-mátrix a vállalat piaci részesedését és a piac növekedési ütemét vizsgálja.
| Termékpozícionálást csak tőkeerős vállalatok alkalmaznak.
4. Válassza ki, mi jellemző a BCG mátrixra?
| A vállalat piaci részesedését és a piac növekedési ütemét vizsgálja.
| A vállalatnak arra kell törekednie, hogy minél magasabb legyen a piacrészesedése a gyorsan növő piacokon.
| Magas piaci növekedési ütem (nagy lehetőség), magas piaci részesedés jellemzi "a fejős teheneket".
| Ha a termék a "a fejős tehenek" csoportjába tartozik, akkor jellemzően sok fogyasztó elpártol tőle.
5. Melyik állításokkal ért egyet olvasmányai alapján?
| A termékpozíciók megismerésének egyik fontos eszköze az ún. észlelési térkép.
| A gazdaságok csak a terméktulajdonságok értékelésén alapuló észlelési térképet használják.
| Az észlelési térkép a fogyasztói preferenciák ábrázolására is alkalmas.
| A piacfejlesztő (piacbővítő) stratégia során a régi termékek kerülnek (némi újítást követően) a már meglévő piacokra.