KURZUS: Termék- és árpolitika

MODUL: I. modul: Termékpolitika

6. lecke: A termékek minősége, csomagolása és szimbolikus tartalma

| Tananyag: Rekettye G.: Értékteremtés a marketingben 47-52 oldal
Tanulási útmutató
A lecke célja az, hogy a termékek minőségével és csomagolásával kapcsolatos alapösszefüggéseket megismertesse a hallgatókkal. A tananyag ismeretanyaga részben megtalálható az ajánlott szakirodalom jelzett oldalain, de a lecke tartalmi összefoglalójában több szerző minőséggel és csomagolással kapcsolatos legfontosabb gondolatai is bemutatásra kerülnek. Ezért rendkívül fontos, hogy a tartalmi összefoglalót alaposan tanulmányozza át! A lecke eredményes feldolgozásához, a megadott követelmények teljesítéséhez javasoljuk, hogy figyelmesen olvassa át a kijelölt tananyagot és a leckéhez tartozó elektronikus tananyagot. Fontos, hogy ismerje meg a leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések jelentését, és tudja értelmezni, megfogalmazni azokat!
Tevékenységek
Olvassa el figyelmesen a lecke tartalmi összefoglalóját és a könyvből kijelölt anyagot! Magyarázza el mit jelent az, hogy a minőség relatív fogalom! Tanulja meg a minőség vevő szempontú megközelítését! Fogalmazza meg, mi a különbség a minőség modern és hagyományos megfogalmazása között! Nevezze meg, milyen relációkban értelmezhető a termékminőség! Fogalmazza meg, mit értünk a minőség és a vevőelégedettség közötti kapcsolaton! Tanulja meg a Grunert szerinti minőség típusokat! Sorolja fel, hogy a termék jó minőségének megítélése milyen problémákat vethet fel! Ismertesse a minőségbiztosítás fogalmát! Tanulja meg az ISO minőség definícióját! Keresse meg a tankönyvben a minőség racionális és emocionális megközelítésének megítélését és tanulja azt meg! Hasonlítsa össze az objektív és szubjektív minőség fogalmát és értelmezze azokat! Keressen magyarázatot arra, hogy a termék formája miképp befolyásolhatja a termék piaci sikerét! Fogalmazza meg, mi a különbség a csomagolás kereskedelmi és marketingfunkciói között! Gyűjtse össze a csomagolás legfontosabb marketingfunkcióit!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön:
a csomagolásra és a minőségkoncepcióra vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, a minőségre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, felsorolásból ki tudja választani a minőség vevőközpontú megközelítésének jellemzőit, felsorolásból ki tudja választani a minőségtípusokat.
A lecke tartalmi összefoglalója
A minőség az egyik leggyakrabban és legtágabb értelemben használt fogalom. A szónak igen sokféle jelentése van, amelyek a hagyományostól, a filozófiai értelműtől egészen a stratégiai jellegűig terjedhetnek. A minőség hagyományos definíciói többnyire a hibátlanságot emelik ki, vagyis azt, hogy a termék mennyire ép, tiszta egészséges, másképp megfogalmazva azt, hogy a tökéletestől mennyire tér el az árucikk. Egy másik meghatározás a kiválóság, az elsőrangúság képzetét sugallja, azt, hogy az adott termék a lehető legjobb. Lehota és Tomcsányi (1994) szerint a minőség fogalma valójában nem azonos ezekkel, mivel a minőség a használhatóság különböző kifejezéseire szolgál, ezért ún. relatív fogalom. Így nem csupán a kiváló minőség, hanem pl. az alacsony minőségi osztályok kifejezésére is szolgálhat. Kotler szerint a minőség fogalma nagyon egyszerű: a termék jellemzőinek összessége, melyek alkalmassá teszik elfogadott, vagy értelemszerű szükséglet kielégítésére, a vevő elégedettségének elérésére, és a teljes körű minőségmarketing érvényesítésére.
A minőség tehát a használati érték kategóriába tartozik, és azt fejezi ki, hogy a szükségletek kielégítéséhez szükséges funkciók az adott termékben (vagy szolgáltatásban) jelen vannak-e, illetve mennyire vannak jelen. A minőség az áru használati értékét meghatározó tulajdonságok együttes megnyilvánulása. Ezek elsősorban a fogyasztói igényeket kielégítő funkciók, de ide tartoznak a nyersanyagok esetében a felhasználói igények is.
A minőségügy elsőszámú nemzetközi intézménye, az ISO (International Organization for Standardization) definíciója szerint: "A minőség a termék, vagy szolgáltatás azon tulajdonságainak és jellemzőinek az összessége, amelyek hatnak arra a képességre, hogy meghatározott és elvárt követelményeket kielégítsen". A fogyasztó a minőséget elsősorban a termék mérhető és ellenőrizhető komponenseinek jellemzésével határozza meg. A vásárló a minőségi különbségeket annak helyettesítési relációjában mérlegeli és árkülönbözetben ismeri el. Persze fontos kérdés az, hogy a fogyasztó hajlandó-e megfizetni a jobb minőséggel együtt járó költségtöbbletet.
Fontos, hogy a termékminőség nem abszolút fogalom, csak vevő/eladó, vevő/megrendelő (aki minden tekintetben meghatározza elvárásait) és eladó/szállító (aki bizonyítja, hogy az általa piacra vitt termék/szolgáltatás kielégíti a vevő igényeit) kapcsolatban értelmezhető.
Azzal mindenki egyetért, és minden marketing szakember tudja, hogy egy elégedetlen vásárló a lehető legrosszabb reklám, következésképpen egy rossz termék rosszat tesz az üzletnek. Felvetődik tehát a kérdés, jót tesz-e az üzletnek a jó minőség. Kotler (2000) szerint ezzel kapcsolatban négy probléma merül fel, amelyek a következők:
Egy termék minőségét mindenki más szempontból ítéli meg, tehát pontosítani kell azt A minőség sokszor az "első ránézésre" meg sem állapítható Ha a piacon sok jó minőségű termék van, akkor az veszíthet szerepéből A kimagasló minőség sok vevő számára megfizethetetlen
A minőség megítélése szempontjából elengedhetetlen azzal is tisztában lenni, hogy:
Megítélése sok esetben termékcsoportonként is változik, azaz más minőséget vár el a luxus kategóriájú kocsit vásárló és mást egy alsó kategóriájú kocsit vásárló. A termékpolitika részét képezi a minőség, ami sok esetben összekapcsolódik más termékjellemzőkkel, mint például márkázás, csomagolás, design, szolgáltatás . Egyes megfogalmazások szerint a minőség nem más, mint a vevőkövetelményeknek való megfelelés és tulajdonképpen a termék fizikai és nem fizikai jellemzőinek összhatásaként alakul ki.
Ha a minőséget a vevő szemszögéből vizsgáljuk, akkor a termékek és szolgáltatások minőségének öt dimenzióját mutatja be külföldi szakirodalmakra hivatkozva Rekettye ajánlott irodalmunkban. Ezek a következőkben itt csak röviden kerülnek ismertetésre:
A specifikált teljesítménynek való megfelelés (azt kapja a vásárló, amit ígértek neki pl. gépkocsi fogyasztása valóban annyi, mint a prospektusban leírt). Ha ilyen terméket tudott vásárolni, akkor elégedett a termék minőségével. A vevő elvárásainak való megfelelés (mennyire felel meg - adott ár mellett - előzetes elvárásaimnak; pl. a józsefvárosi piacon vett olcsó híradástechnikai eszköztől vagy ruhától nem várható el, hogy hosszú élettartalmú legyen). A használati célnak való megfelelés azt jelenti, hogy a vevő aszerint ítéli meg a minőséget, hogy a termék technikai vagy kényelmi szempontból mennyire felel meg annak, amire tervezték (a kényelmes márkás cipő valóban kényelmes). A vállalati terméktámogatás mértéke (előállítójától vagy forgalmazójától) is minőségre sugalló jelzés lehet (pl. Samsung TV 3 éves garanciával). A vevő pszichés benyomásai is önkéntelenül is a minősére utalhatnak (értékesítési hely atmoszférája, külső megjelenés stb. tudat alatt hatnak). Egy exkluzív hotel minőségét egészen másként értékeljük, mást várunk a szolgáltatási színvonalban, mint egy fapados hotel esetében.
A következőkben röviden ismertetésre kerül a minőség-racionális emocionális megítélése, valamint a termék designja is. Nem szorul különösebben magyarázatra az, hogy a formájában szép a funkcióban és formában harmonizáló termék iránt (áruk, árucsoportok vonatkozásában nem azonos súllyal) nagyobb az igény. Ugyanakkor a szép is mindenkinek mást jelent, ezért is lehet pl. a húspultból eladni a kevésbé mutatós darabokat is (persze bizonyos esetben belép a minőség-ár reláció is pl. leárazás). A formák jelentősége azoknál a termékeknél kerülnek előtérbe, amelyeknél az árutulajdonságoknak, és azon keresztül az árunak a megítélése (és ezáltal a vásárlási döntés is) inkább szubjektív, emocionális alapon történik. (Gyermekkoromban pl. a jobb fazonú Wrangler farmert akartuk megvásárolni a kevésbé divatos, de lényegesen olcsóbb árfekvésű Trapper farmerrel szemben.) Az egyes áruk és szolgáltatások "szépségét", tulajdonságait tehát racionálisan és emocionálisan is értékelhetjük. Döntésünkben e motívumok különböző "erősségben" jutnak kifejezésre. Hillmann (1971) 10 csoportba sorolta az árukat ismertető jegyeik racionális és emocionális megítélése szerint:
1. Anyagok (segéd- alapanyagok, energiahordozók), 2. Félkész áruk, 3. Gépek (berendezések), 4. Közlekedés berendezései, 5. Élelmiszerek, 6. Egészségügy árucikkei, 7. Lakberendezés, 8. Szórakozás (üdülés, sport) 9. Ruházkodás, 10. Művészeti tárgyak.
E besorolás szerint felfelé haladva növekszik az árutulajdonságok megítélésében az emocionális elemek súlya, ebből következik az is, hogy vásárlásaink során csökken annak racionális tartalma. Visszatérve a termék designjára (formájára) a hiánygazdaságot, vagy erős monopolpiacot kivéve a termék formája differenciáló ismérvvé léphet elő, és a beszerzési döntés fontos kritériumává válhat. Fontos tudni, hogy a design nemcsak a termék végső megjelenési formájával, kialakításával, hanem annak funkcióival is összefügg. Összhangban áll a termék céljával, rendeltetésével és szerkezetével is. A termék formája több szempontból is hozzájárul a termék piaci sikeréhez. Ezek közül a figyelemfelkeltés talán a legfontosabb, de a termék formája fontos információkat is közvetít a vevő felé. A termék külső megjelenéséből a vevők következtetnek annak minőségére is. Fontos továbbá, hogy a termék külső formája igazodjék a termék szerkezetéhez, ne akadályozza a terméket funkciójának betöltésében és feleljen meg az ergonómiai követelményeknek. Ugyancsak fontos, hogy fokozza, vagy őrizze meg a termék minőségét, legyen harmonikus a szín, forma és anyag együttese, legyen figyelemfelkeltő, segítse az imázs alakítását stb. A formatervezés esetében beszélhetünk annak használati (célszerűség, használhatóság, elhelyezhetőség), kezelési (egyszerűség, balesetmentesség, megbízható kezelhetőség) és élettani (helyes méretek, helyes testtartás biztosítása, színdinamika alkalmazása, zaj, hő, szag kiküszöbölése) követelményeiről is. A design lehetőségeit alapvetően három tényező határozza meg: az anyag, amit formál, vagy amivel dolgozik, a termék funkciója és az esztétikum.
E rövid kitérő után térjünk vissza a minőség további összefüggéseire. A minőségüggyel foglalkozó irodalom másik jelentős alakja Grunert (1996), aki a minőség különböző típusairól beszél. A szerző a megkülönböztet:
Termékorientált minőséget: amely a konkrét (objektív) terméktulajdonságok összessége, mint pl. a méret, szín stb. Folyamatorientált minőséget: ami az előre meghatározott normák teljesítése a termelési és gyártási, elosztási folyamat során, megfelelve a különféle minőségügyi szabványok előírásainak A minőségellenőrzés területét, amely a fenti folyamat keretében a stabil minőség kialakítására irányul, és végül A felhasználóra orientált minőséget, azaz a fogyasztó által észlelt szubjektív minőséget
Az előbbiekben bemutatott csoportok nagy része a minőséget objektívnek tekinti, feltételezi, hogy a fogyasztó ismeri a termék tulajdonságait, azokról tökéletes információval rendelkezik, azok összevetésére és értékelésére alkalmas, egységes és egyetlen választási kritériumrendszerrel rendelkezik - azaz racionális döntéseket hoz. A vásárló azonban sokszor irracionálisan dönt. A piacon tehát fontos az objektív minőség biztosítása, de ez ma már nem elegendő a piaci sikerhez, ehhez az is szükséges, hogy ismerjük az objektív és a szubjektív minőséget, és azok kapcsolatát. A szubjektív (fogyasztói) minőség ún. észlelt minőség, amely eltérhet a feldolgozó-orientált (gyártói) minőségtől, hiszen az észlelési folyamat során alakul ki. A fogyasztó nem csak a konkrét, hanem az absztrakt terméktulajdonságokat is észleli, mint pl. a termékhez kötődő szimbólumok, jelképek, egyéb pszichés benyomások. Például hiába kiváló minőségű egy chips - tehát a gyártói minőség magas - , ha egy gyermekkori kedvezőtlen hatás (pl. gyomorrontás) miatt számomra kedvezőtlen ízhatású, akkor számomra alacsony az észlelt minőség. Egy termék minőségét tehát (mintegy kiegészítve egymást) annak fogyasztói (szubjektív) és gyártói (objektív) minősége határozza meg. Mint az az előzőekből is nyilvánvaló, szoros kapcsolat van a minőség a vevőelégedettség és a jövedelmezőség között. A bemutatásra kerülő 13. ábra ezt a kapcsolatot mutatja be.
A minőség és a jövedelmezőség kapcsolata
13. ábra
Mint az látható volt, a különböző minőség fogalmak egyértelműen azt mutatják, hogy a minőség a végső felhasználóra, fogyasztóra fókuszált fogalom. (A minőség "megjelenése" természetesen iparáganként, sőt termékenként is változik. Ha arra gondolunk, hogy egy ipari technológiában a hegesztés (annak zárványossága, tisztasága) fontos minőséget meghatározó elem lehet, addig az élelmiszerek esetében ennek nincs jelentősége, és ott a termék élvezeti értéke, élettani vonatkozásai a mérvadóak.) A termékkoncepcióhoz hasonlóan a minőségkoncepció is fejlődésen ment keresztül. A minőségkoncepció fejlődése három szakaszos:
Minőségellenőrzés szakasza (termékorientáltság) Minőségbiztosítás (fejlesztés és gyártás ellenőrzése, folyamatorientáltság) Minőségirányítás, mint átfogó marketingkoncepció (főbb típusai a HACCP, ISO és TQM rendszerek)
Részletesebben ezekre nem térünk ki, ugyanakkor a minőségbiztosítás fogalmát röviden mindenképpen ismertetni szükséges. A teljes körű minőségbiztosítás célja, hogy a szervezet minden tevékenységének folyamatos javításával, tökéletesítésével, valamint minden dolgozó minőség iránti teljes elkötelezettségével a vevő teljes mértékű megelégedettségét érjen el. A biztosítás kulcselemei a vevőközpontúság, a folyamatos fejlesztés, a teljes körű részvétel, valamint az, hogy az egész folyamat team munka, együttműködés keretében valósul meg.
A minőség fogalmának tisztázását követően röviden áttekintjük a termékek csomagolásával kapcsolatos legfontosabb ismereteket, hiszen a fogyasztói marketing egyik kulcsfontosságú versenyelemének tekinthető. A csomagolásnak funkcionális és esztétikai szempontokat egyaránt érvényesíteni kell. Általában szállítási, gyűjtő- és fogyasztási csomagolást szoktak megkülönböztetni. Az első kettőnél a csomagolás kereskedelmi funkciói a fogyasztói csomagolásnál a marketing funkciók érvényesülnek inkább. Kereskedelmi szempontból a csomagolás fő funkciója a termékvédelem, a jó raktározás és készletezés, a könnyű szállíthatóság, ezáltal az áru minőségének és állagának megóvása. Érvényesülnie kell a csomagolásban a szállíthatóság szempontjainak, ami méret és súlykritériumként jelenik meg.
A csomagolás marketingfunkciói közül a legfontosabbak:
A csomagolásnak ki kell fejteni az áru jellegét méret és forma szempontjából egyaránt. Az áru csomagolása információkat hordoz. Az ezzel kapcsolatos információminimumot jogszabályokban rögzítik. A csomagolás fontos reklámhordozó, figyelemfelkeltő is, e szerepében fontos feladata van a vásárlásra ösztönzésben. A fogyasztói csomagolás fontos funkciója (a konkurens termékektől való megkülönböztethetőség) a versenytársaktól történő megkülönböztetés. Ezt a funkciót a csomagolás gyakran a designnal együtt gyakorolja. Ebben a vonatkozásban nagy szerepe van az alkalmazott színeknek és formáknak. Márka, védjegy alkalmazása esetében a termék csomagolásának erős asszociatív hatást kell gyakorolnia a fogyasztóra Mindemellett a csomagolás színvonalának összhangban kell lennie a termék árával és minőségével is (például egy alacsony árú és minőségű termék esetében nem célszerű drága csomagolás alkalmazása). A csomagolás és a címkézés szerepe különösen az önkiszolgáló típusú boltrendszer és a hipermarketek megjelenésével vált kiemelkedővé, hiszen különösen ezekre a bolttípusokra jellemző elsősorban, hogy a vevő a szemével vásárol. A csomagolásnak ebben a rendszerben szinte át kell vennie az értékesítés funkcióját, azaz fel kell hívnia a fogyasztók figyelmét a termékre, vagyis "néma eladóként" működik.
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
A minőség fogalma, a minőség vevő szempontú megközelítése, a minőség modern és hagyományos megfogalmazása, a termékminőség értelmezése, a minőség és a vevőelégedettség kapcsolata, Grunert szerinti minőség típusok, a minőségbiztosítás fogalma, az ISO minőség definíciója. A minőség racionális és emocionális megközelítése, az objektív és szubjektív minőség fogalma. A termék formája, a csomagolás kereskedelmi és marketingfunkciói és ezek jellemzése.

| Önellenőrző kérdések, feladatok
1. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások igazak, vagy hamisak!
Az áru csomagolása információkat hordoz, az ezzel kapcsolatos információmaximumot jogszabályokban rögzítik. |
A csomagolás marketingfunkciói közé tartozik az áru minőségének és állagának megóvása. |
A minőségkoncepcióhoz tartozik a minőségirányítás, mint átfogó marketingkoncepció, melynek főbb típusai a HACCP, ISO és TQM rendszerek. |
A minőség fogalmak egyértelműen azt mutatják, hogy a minőség a végső felhasználóra, fogyasztóra fókuszált fogalom. |
2. Melyik állításokkal ért egyet olvasmányai alapján?
| A kiváló minőségű termék magasabb vevőelégedettséget eredményez, ami végső soron magasabb jövedelmezőséget eredményezhet.
| A minőség objektív fogalom.
| A minőség a használati érték kategóriába tartozik.
| A fogyasztói igényeket kielégítő funkciók nem hozhatók összefüggésbe a termék minőségével.
3. Válassza ki az alábbiak közül az egyetlen helyes állítást!
| Az, hogy a termékminőség nem abszolút fogalom azt jelenti, hogy a minőség csak a vevő és eladó relációban értelmezhető.
| A vásárlók a minőségi különbségeket annak helyettesítési relációjában mérlegelik és árkülönbözetben ismerik el.
| Ha a piacon kevés jó minőségű termék van, akkor az veszíthet szerepéből.
| Az egyes áruk és szolgáltatások tulajdonságait csak emocionálisan értékelhetjük.
4. Válassza ki, hogy a felsoroltak közül mi jellemző a minőség vevőszempontú megközelítésére?
| A specifikált teljesítménynek való megfelelés azt jelenti, hogy a termék mennyire felel meg - adott ár mellett - előzetes elvárásaimnak.
| A vállalati terméktámogatás mértéke nem befolyásolja lényegileg egy termék minőségének megítélését.
| A használati célnak való megfelelés azt jelenti, hogy a vevő aszerint ítéli meg a minőséget, hogy a termék technikai, kényelmi, vagy egyéb szempontból mennyire felel meg annak, amire tervezték.
| A vevő elvárásainak való megfelelés nem tartozik a termék vevő szempontú megközelítéséhez.
5. Milyen minőség típusokat ismert meg tanulmányai során?
| Termékorientált minőséget, amely a konkrét (objektív) terméktulajdonságok összessége.
| Felhasználóra orientált minőséget, azaz a fogyasztó által észlelt objektív minőséget.
| Szubjektív (fogyasztói) minőséget ún. észlelt minőséget, amely eltérhet a feldolgozóorientált (gyártói) minőségtől, hiszen az észlelési folyamat során alakul ki.
| Emocionális minőséget.