KURZUS: Termék- és árpolitika

MODUL: I. modul: Termékpolitika

2. lecke: Új termék piaci megjelenésének problémái, a vásárlás, a fogyasztás és az innováció alapösszefüggései

| Tananyag: Rekettye G.: Értékteremtés a marketingben 41-43, 115-126 oldal
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi tanulási utasításokat, javaslatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére:
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és a modulzáró kérdések mennyisége és mélysége.
Olvassa el figyelmesen a lecke tartalmi összefoglalóját és a könyvből kijelölt anyagot! Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe! Mutassa be az új termék bevezetésével kapcsolatos leggyakrabban felvetődő kérdéseket! Sorolja fel a Rogers nevéhez fűződő elfogadói csoportok kategóriáit? Keresse meg az innováció és a fejlesztés összefüggéseit! Tanulja meg a K+F (kutatás és fejlesztés), az innovációk, valamint a piaci életciklus ideje közötti összefüggéseket! Jegyezze meg a termékek vásárlásával és fogyasztásával kapcsolatos alapfogalmak jelentését! Tanulja meg az új termékek kategóriáit! Hasonlítsa össze az élményorientált és a feladatorientált vásárlást! Sorolja fel az elfogadási folyamat lépcsőfokait! Fogalmazza meg, mit értünk innováció alatt!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön:
a találmányokra, újdonságokra vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, az innovatív termékekre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak felsorolásból ki tudja választani a vásárlási folyamat jellemzőit felsorolásból ki tudja választani az új termék bevezetésekor felvetődő kérdéseket, felsorolásból ki tudja választani tudományos-technikai fejlődés a vállalat életében betöltött szerepét,
A lecke tartalmi összefoglalója
Az innovatív új termék esetében a piacra vitel egyben a piacnyitás problémáját is jelenti. Ehhez komoly kutatás-fejlesztést kell finanszírozni és a kifejlesztett terméket meg kell ismertetni a piaccal erős kommunikációs befektetéssel. Gyakori, hogy a termékek ugyanazt a teljesítményt mutatják, de eltérő "köntösben", más márkanéven, más kommunikációval. Fontos ismerni a vállalat erőforrásait, a lehetséges stratégiai szövetségeseket, ismernünk kell a hasonló termékek esetében a műszaki-technikai azonosság mértékét, a helyettesíthetőséget, és fel kell tennünk saját magunknak a kérdést, miben más a mi termékünk, mint a versenytársak terméke? Új termék tervezése esetén további kérdések vetődhetnek fel:
Mit kínálunk, miért vegye meg a fogyasztó? Mi a saját termék relatív versenyelőnye a hasonló termékekkel szemben? Hogyan ismerhető meg és elégíthető ki a termékkel az alapszükséglet? Melyek a szükséges termékjellemzők, stílusjegyek, minőség, forma, csomagolás? Mi legyen a termék neve, márkája, kapcsolódó szolgáltatások? Mivel hatunk a célszegmensre (pl. minőségstratégia, ár/mennyiség stratégia). Kinek kínáljuk a terméket, milyen fogyasztói csoport(ok)nak kívánjuk eladni a terméket (szegmentáció, pozicionálás)?
A "mit, hogyan, kinek, miért" kérdéssor adja meg az új termék koncepciójának, létének stabilitását.
Booz, Allen és Hamilton (1982) az új termék fogalmának meghatározásakor hat csoportba sorolta a termékeket újdonságtartalmuk szerint.
Az új termék kategóriái
3. ábra
A terméknek végső soron "találkoznia kell" annak fogyasztójával, a vevővel. A termék legtöbb esetben a kereskedőnél találkozik vásárlójával! Ehhez a vásárlót be kell csalogatni az üzletbe, és ott vásárlásra kell ösztönözni. A vásárló azonban eltérő motiváltsággal és anyagi lehetőséggel, lelki állapotban állhat a polcok előtt. Fontos azt is megjegyezni, hogy a termékek beszerzése során három fajta vásárlói magatartás figyelhető meg. Az "új vásárlás", (először veszünk meg egy terméket), az "azonos újravásárlás" (teljesen elégedettek vagyunk a termékkel) és a "módosított újravásárlás" (csak részben voltunk elégedettek termékkel).
Magát a vásárlást alapvetően két típusra lehet elkülöníteni. A feladatorientált vásárlás során nincs érzelmi motiváltság - legfeljebb csak az, hogy minél előbb túl legyünk a vásárláson és minél olcsóbb áron szerezzük meg a terméket. Ekkor az egyszerű kialakítású, olcsó diszkontokat részesítjük előnyben, a fogyasztó nem kívánja megfizetni az élménytartalmat és a márkaépítés költségeit. Élményorientált vásárlás (a termék megszerzése mellett a vásárlás közben szerzett élményeket is tartalmazza, azaz ez is fontos a vevő számára). Ez a vásárlási típus alapvetően két fajta lehet:
a) | Folyamatközpontú vásárlás: a szabadidő eltöltésének egyik módja, vásárolni megyünk, együtt vagyunk, és nem az a fontos, hogy tudunk-e venni valamit.
b) | Eredményközpontú vásárlás: határozott céllal indulunk útnak, és ez a folyamat örömmel tölt el, de az igazi örömöt és elégedettséget a sikeres befejezés - a kívánt termékhez való hozzájutás - jelenti.
A vásárlási döntés meghozataláig az egyén végigjárja az ún. "elfogadási folyamat" különböző lépcsőfokait mindaddig, míg az új termék rendszeres használójává nem válik. Fogyasztási cikkek esetében ezek a következők: a termék megismerése, az érdeklődés. Az információgyűjtés után értékeli a kapott ismereteket, majd kipróbálja a terméket. Ha kedvezőek a tapasztalatai, elfogadja azt, azaz rendszeres fogyasztója lesz.
A terméket megvásárlása után valamilyen módon felhasználjuk, elfogyasztjuk. A fogyasztás módja szerint megkülönböztethetünk: érthető fogyasztást, amelynek motívumai könnyen felismerhetőek (pl. ha éhes vagyok kenyeret vásárlok és azt elfogyasztom), és érthetetlen fogyasztást. Ez a fogyasztási típus alapvetően két fajta lehet úgy, mint önmegnyugtató fogyasztás, ahol a fogyasztásunkkal elérni kívánt cél magunkból ered és csakis számunkra jelentős (pl. önjutalmazás, kényeztetés, önvédelem, önmegnyugtatás). A másik fogyasztási fajta az önkifejező fogyasztás. Ez estben a fogyasztás fő célja az önkifejezési igény kielégítése, és fontosak számunkra a környezet reakciói (pl. azért vásárlok környezetbarát termékeket, mert azt akarom, hogy azt lássák, odafigyelek környezetemre - pedig titokban lehet, hogy eldobom a szemetet).
A tudományos technológiai fejlődés felgyorsulása, a korszerű számítástechnikai eszközök elterjedése következtében a vállalatok egyre hatékonyabban képesek termékfejlesztésüket "elvégezni". Minderre szükségük is van, hiszen a fogyasztók elvárásai is jelentősen megnőttek, "felgyorsult körülöttünk az élet". Mivel minden termékpolitikai döntés egyidejűleg marketingdöntés is, ezért a marketingszemléletnek az innovációs folyamaton végig kell vonulnia. Figyelembe kell venni azt is, hogy a műszaki fejlődés a gazdasági növekedés legfontosabb tényezőjévé lépett elő a XX. sz. második felében. Ezzel párhuzamosan megfigyelhető, hogy minél közelebb vagyunk a jelenhez, annál több találmány születik azonos időszak alatt, tehát a tudomány és technika legújabb eredményei egyre rövidebb idő alatt kerülnek a termelésben hasznosításra, gyorsul a termékváltás üteme is (4. ábra).
Az innováció során előállított új termékek potenciális vevői nem egyenlő ütemben mennek keresztül az elfogadási folyamat lépcsőin. Ennek alapján Rogers öt csoportra osztotta a termékek vásárlóit az innovátoroktól (2,5%) a késlekedőkig (16%). Fontos, hogy egy termék esetében sem szabad lemondani a csoportok által indukált fogyasztásról illetve többletbevételről sem.
A K+F ciklus és az életciklus rövidülése
4. ábra
De mit is nevezünk innovációnak, hiszen fogalma ugyanolyan fejlődésen ment keresztül, mint a marketing és a termék fogalma. Nem csak a műszaki fejlesztést jelenti, hanem magában foglal minden olyan alkotótevékenységet, amely új feladatok megoldásához szükséges. Ilyen feladatok lehetnek maguk a marketingstratégiai elemek, a termelés, illetve a termékek korszerűsítése, fejlesztése, a szervezeti feltételek kialakítása stb. Az innováció tehát egy tágabb fogalom, míg a termékfejlesztés esetében - amint az a következő leckében ismertetésre kerül - egy termék kerül a vizsgálatok középpontjába.
Az innováció alatt Rechnitzer (2002) az új ötleteket, új tevékenységeket, új termékeket, új szervezeteket, új emberi és közösségi viselkedési módokat ért.
Ezek a korábbitól eltérő, vagy azok megváltoztatásából, átalakításából következő jelenségek vagy objektumok, melyek egyre szélesebb társadalmi, gazdasági csoportokban kerülnek alkalmazásra.
Az általános innováció fogalom konkrét érvényesülési metszetei a következők:
dasági-szervezeti innovációkon a piacgazdaság elemeinek megjelenését, valamint akadálytalan elterjedését értjük. ermékinnovációk szorosan kapcsolódnak a műszaki-technológiai innovációhoz, ami (mint arról már az előzőekben beszéltünk) nemcsak egy új termék feltalálását jelenti, hanem a munkafolyamatokat alapjában átformáló eszközök és információk alkalmazását is magában foglalja. ársadalmi-politikai innovációk alatt a közösségi életterek megújítását, illetve az erre irányuló akciókat, szervezeteket, intézményeket és tevékenységeket értjük.
Az innovációval a vállalat alapvető célja, hogy versenyelőnyt szerezzen!
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
Az új termék fogalma, termékek újdonságtartalma és ezek típusai. Milyen terméket kinek, miért, mikor, hogyan kínáljunk a piacon. A vásárlás és fogyasztás folyamata és kategóriái. A tudományos-technikai fejlődés és a gazdasági fejlődés kapcsolata, a termékek fejlesztésének időszükséglete, a K+F és a termékek életciklusa közötti kapcsolat. Az innováció fogalma, az innováció és a fejlesztés problémaköre. A termék elfogadási folyamat és lépcsőfokai, a Rogers-féle elfogadói csoportok.

| Önellenőrző kérdések, feladatok
1. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A termékek jelentős része teljesen újszerű megoldásokat hordoz magában. |
Világújdonság az a termék, amely minden korábbi terméktől eltérő funkcióival teljesen új használati célt szolgál, de nem indukál új szükségletet. |
Világújdonság esetében új szükséglet jelentkezik, s mint ilyen teljesen új is piacot is jelent. |
Tudományos megfigyelések azt igazolják, hogy minél közelebb vagyunk a jelenhez, annál több találmány születik azonos időszak alatt. |
2. Válassza ki az alábbiak közül az egyetlen helyes állítást!
| A tudományos-technikai fejlődés legújabb eredményei egyre rövidebb idő alatt kerülnek bevezetésre, tehát növekszik a fejlesztés intervalluma.
| Az új termékekre vonatkozó tendencia az, hogy a gazdasági fejlődéssel párhuzamosan gyorsul a termékváltás üteme.
| A szolgáltatások esetében nem beszélhetünk igazi innovációról.
| Az újrapozícionált termékek esetében a termékek fizikai jellemzőit változatják meg.
3. Melyik állításokkal ért egyet olvasmányai alapján?
| Az innovatív új termék esetében a piacra vitel egyben a piacnyitás problémáját is jelenti.
| A fogyasztó előnyt, megoldást keres egy termékben megvásárlása esetén függetlenül attól, hogy világújdonságról van-e szó.
| Az innováció során előállított új termékek potenciális vevői egyenlő ütemben mennek keresztül az elfogadási folyamat lépcsőin.
4. Válassza ki, mi jellemző a vásárlási folyamatra?
| A vásárló eltérő motiváltsággal és anyagi lehetőséggel, lelki állapotban állhat a polcok előtt.
| Az eredményközpontú vásárlás: a szabadidő eltöltésének egyik módja.
| A folyamatközpontú vásárlás: a szabadidő eltöltésének egyik módja.
| A vásárlási döntés meghozataláig az egyén végigjárja, az ún. "elfogadási folyamat" különbűző lépcsőfokait, mindaddig, míg az új termék rendszeres használójává nem válik.
5. Melyek az új termék tervezése esetén felvetődő legfontosabb kérdések?
| Mit kínálunk, miért vegye meg a fogyasztó?
| Az innovátor fogyasztók hány százaléka fogja elutasítani termékünket?
| Felvetődik-e a termékkannibalizmus lehetősége?
| Hogyan ismerhető meg és elégíthető ki a termékkel az alapszükséglet?
6. Határozza meg, hogy a tudományos-technikai fejlődés milyen szerepet tölt be a vállalat életében!
| Viszonyítási alapja a vállalatközi összehasonlításnak, de más szerepe nincsen.
| Serkenti a vállalati innovációt, mert élénkíti a technológiai versenyt, és a piacon is új szükségletet ébreszthet.
| Környezetvédelmi szempontokat helyez előtérbe, ezáltal bizonyos mértékben drágítja a termékeket.
| Elsősorban az energia-megtakarítás érdekében serkenti a vállalati innovációt.
| Legnagyobb haszna a gépóra-költség, a selejt és hulladék csökkentése.