KURZUS: Termék- és árpolitika

MODUL: I. modul: Termékpolitika

5. lecke: A termékek márkázása

| Tananyag: Rekettye G.: Értékteremtés a marketingben 55-66 oldal
Tanulási útmutató
A lecke célja az, hogy a termék márkázásával kapcsolatos alapösszefüggéseket megismertesse a hallgatókkal. A tananyag ismeretanyaga megtalálható az ajánlott szakirodalom jelzett oldalain. A lecke tartalmi összefoglalójában ezért csak a legfontosabb alapfogalmak és összefüggések kerülnek bemutatásra mintegy felsorolásszerűen (a fogalmak és szakkifejezések részletesebb magyarázatait pedig kérjük, a tankönyv idevonatkozó oldalairól olvassa el, és tanulja meg), valamint néhány ott nem található, de alapvető fontossággal bíró ismeretanyag. Mivel a termékek állandó fejlődésen mennek át, és ezt a márkázási stratégiájuknak is követnie kell, javasoljuk, hogy fordítson figyelmet a különböző médiákban fellelhető, márkázással kapcsolatos ismeretekre is. Fontos, hogy ismerje meg a leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések jelentését, és tudja értelmezni, megfogalmazni azokat!
Tevékenységek
Olvassa el figyelmesen a lecke tartalmi összefoglalóját és a könyvből kijelölt anyagot! Tanulja meg a tankönyvből a márkapolitikai alapfogalmakat. Tanulja meg, miben különbözik egymástól a márka és a védjegy! Nevezze meg a védjegy funkcióit és típusait! Gyűjtse össze a márka által közvetített jellemzőket és fejtse ki azokat! Tanulja meg a márkaérték fogalmát, gyűjtse össze összetevőit, és jellemezze azokat! Sorolja fel a jó márkanév választás általános szabályait! Ismertesse a különböző márkázási stratégiákat! Sorolja fel a márkapolitikai döntéseket! Keresse meg a tankönyvben a márkák harca fogalmat és köznapi példával magyarázza el azt! Keressen magyarázatot arra, hogy a termékszerkezetet érintő döntéseknek van-e, és ha igen, milyen márkapolitikai következménye!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön:
felsorolásból ki tudja választani a termelői márkák és a kereskedői márkák jellemzőit, felsorolásból ki tudja választani a márka és a védjegy jellemzőit, felsorolásból ki tudja választani a jó márkanév-választás jellemzőit, felsorolásból ki tudja választani a márkaimázs és a márkabővítés jellemzőit
A lecke tartalmi összefoglalója
A márka lehet név, kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja. Alapvető célja, hogy adott eladó, vagy eladók termékeit, vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse a versenytársakétól. A vevők szemében a termék fontos összetevőjeként jelenik meg. A márka mindig közvetít bizonyos jellemzőket a vevők irányába. Ezek a terméktulajdonság, a hasznosság, az érték és a személyiség.
Európában a középkori céhek termékeiket már védjeggyel látták el, míg a képzőművészetben a márkázás onnan számítható, amikor a művészek aláírásukkal, vagy egyéb jelöléssel látták el műveiket.
A márkázással kapcsolatos alapfogalmak közül meg kell még említeni a márkanév (a márkanév helyettesíti, képviseli a gyártó megnevezését, és egy idő után a vevő gondolkodásában a termék a névvel azonosul) márkajel, logó (néhány ismertebb jelölés a 10. ábrán) és a védjegy fogalmakat is. A védjegy az a márka, illetve a márkának az a része, amely törvényes védelmet élvez (kissé leegyszerűsítve azt is mondhatjuk, hogy minden védjegy egyben márka is, de nem minden márka védjegy). A hazai védjegyoltalom 10 évig biztosítja a listán szereplő márka védelmét. A hazai szóhasználatban a márka és védjegy szavakat gyakran szinonimaként alkalmazzák, bár a márka kifejezés inkább minőségtartalmú, míg a védjegy (inkább az azonosítást szolgálja) inkább jogi fogalom. A védjegy alapvető funkciói (pl. Knorr):
Azonosít Megkülönböztet Goodwill (jó hírnév) Image teremtés Befolyásolás-ösztönzés
A védjegyek, márkák típusai (a teljesség igénye nélkül):
Szóvédjegy (ezen belül rövidítés IBM, fantázia név Coccolino stb.), figurális védjegy (a Nestlé nyula), hangvédjegy (a pályaudvari hangos bemondó szignálját a MÁV levédette) számvédjegy: (8X4 dezodor) Csomagolás védjegy (Zwack Unikum palackja). A márka vagy márkanév használatának formáit és feltételeit országonként szabályozzák. (A nemzetközi szabályozás alapjait az 1883-as Párizsi Unió teremtette meg, aminek hazánk 1913-óta tagja. A nemzetközi védjegyek listára vételét az 1891-es madridi Nemzetközi Védjegy-megállapodás határozta meg). Az oltalomért a védjegytulajdonos a szervezetnek díjat fizet, aki ellenőrzi - panasz esetén - a védjegy használatának jogosultságát.
Néhány ismertebb márkajel
10. ábra
Egy márka azzal is növeli a termék értékét, hogy sokszor hozzájárul a vevők pszichológiai szükségleteinek kielégítéséhez. Ez természetesen nem kézzelfogható, objektíven nehezen mérhető, de fontos összetevője a termék fogyasztói hasznosságának.
A márka által hozzáadott értéket ("brand equity") a márkaértéknek nevezzük. Egy a piacon jól bevezetett, a vevők által megismert és preferált márka komoly befektetés, a vállalati vagyon jelentős részét képezheti. A kiváló márkával az eladó azt ígéri a vevőnek, hogy termékjellemzők, előnyök és szolgáltatások magas színvonalú halmazához fogja következetesen hozzájuttatni. A legjobb márkák a minőségre helyezik a hangsúlyt, vagyis "kezeskednek" a minőségért. Ha a vállalatok a márkát csak egy névként kezelik, akkor a márkateremtés értelmét veszítik el.
A márka piaci értéke sohasem konstans, időben (de iparágak szerint is) változik. A 11. ábra jól szemlélteti az elmondottakat és a tendenciákat is sejtetni engedi.
A világ 5 legértékesebb márkája 2002-ben és 2007-ben
11. ábra
A márka eszmei értéke szempontjából a termékek és szolgáltatások marketingjére fordított kiadásokat a fogyasztók márkaismeretébe fektetett beruházásnak kell tekinteni, ami a piaci siker egyik záloga lehet. A fogyasztó ugyanis hajlandó 20-25%-kal magasabb árat fizetni, ha lojális egy márka iránt. A márkaérték fogalom tisztázása előtt meg kell említeni a márkaígéret (brand promise) fogalmát is. Mivel egy (ismert) márka tulajdonképpen ígéret arra, hogy a termék, vagy szolgáltatás a várt teljesítményt tudja és képes nyújtani, ezért a márkaígéret nem más, mint a forgalmazó jövőképe arról, amit egy márkának a későbbiekben nyújtania, szolgáltatnia kell a fogyasztói igények kielégítése céljából.
A fentiek után felvetődhet a kérdés, mit is nevezünk márkaértéknek, melyek azok összetevői. A márkaérték tehát az, ami a fogyasztó fejében egy márkáról létezik, és ahogyan ez a fogyasztó viselkedését befolyásolja. Másik megfogalmazás szerint a márka azon tulajdonságait értjük alatta, amelyek a fogyasztónak értéktöbbletet tudnak és képesek nyújtani. Kotler (2006) szerint a márkaérték egyedülálló módon a márkának tulajdonítható marketinghatás. A márkaérték "nem homogén tulajdonság", több elemből tevődik össze, amelyek aztán komplex módon hatnak ránk, a fogyasztókra! A márkaérték elemei tehát:
Márkaismertség (Brand Awareness) Észlelt minőség (Perceived Quality) Márka imázs (Brand image), amely a márka asszociációk (Brand Associations) révén tükröződik vissza a vevők tudatában Márkahűség (Brand Loyalty) Egyéb márkaérték-összetevők (Other Brand Equity Components), ilyennek lehetnek pl. az oltalom alatt álló szlogenek ("A királyok bora, a borok királya" - Tokaji aszú)
Mint a 11. ábrán látható, egy márka, egy márkanév jelentős, pénzben is kifejezhető értéket képvisel, de emellett (mintegy közvetett módon) tovább növeli a vállalat árbevételét. A márkaértékből származó legfontosabb előnyök eredhetnek még a márkahű vásárlókból, a magasabb ár lehetőségéből, a vállalat alkuerejének növekedéséből, a kereskedővel szembeni jobb együttműködésből, valamint a márkabővítésből (márkakiterjesztésből) (pl. Porsche és a Porsche napszemüveg).
A márkapolitikai döntések tárgyalása előtt röviden a márkanév választás problémakörét is szükséges érinteni. A márkával járó előnyök kihasználása ugyanis nagymértékben függ a jól megválasztott azonosítóktól, ezek között is elsősorban a márkanévtől. Fontos ismerni a termék jellemző tulajdonságait, a célba vett piacot, a versenytársak márkáit is. A márkanév választás általános szabályait a 12. ábra szemlélteti.
A jó márkanév kritériumai
12. ábra
A termék előnyeire utaló elnevezés például, hogy a Duracell hosszú élettartamra, a Hohes C a magas C-vitamin tartalomra utal, vagy rosszat sugall a Videoton, amely finn nyelven "kép nélkülit" jelent, de hátrányos elnevezésűnek említhetjük a Seat egy régebbi modelljét, a "Ronda" nevű autót.
Fontos még azt is megjegyezni, hogy a márkanévnek alkalmasnak kell lenni jogi védettségre is.
A termékpolitika egyik központi területe a márkapolitika, aminek jelentősége az egyre inkább globalizálódó piacokon csak növekedik. Ma szinte minden terméket márkajelzéssel látnak el, és olyan termékek is márkázott árukká váltak, amelyek korábban márka nélküli tömegáruk voltak (pl. alkatrészek, gyümölcsök - Chquita banán). Különösen az árérzékeny fogyasztók esetében azonban megfigyelhető az az igény, hogy olcsóbb, márkatámogatás nélküli termékeket keresnek. Ezeket a termékeket nevezzük generikus márkáknak. Az előzőeket figyelembe véve előbb utóbb minden vállalatnál felvetődik a kérdés, alkalmazzanak-e márkát, ha igen akkor ki legyen a márka támogatója? A vállalatok alapvetően három lehetőség közül választhatnak:
Kialakíthatnak saját termelői (vállalati) márkát (Pick, Samsung) Használhatják a nagy- és kiskereskedők, ún. kereskedelmi márkáit (Tesco, Aro) Vagy márkalicenc-szerződés keretében ún. Licenc márkaneveket
Fontos továbbá az is, hogy márkahasználat esetében milyen márkát alkalmazzunk (a nem márkázott, vagy eltérő márkanevek esetében egy adott termék piaci problémája, sikertelensége nem hat kedvezőtlenül a cég többi termékére). A gyakorlatban a vállalati márkanév, termékcsalád márkanév és az egyedi márkanevek a legelterjedtebbek.
A kereskedelmi márkák "előretörése miatt" ki kell emelni azt a harcot, ami termelői és kereskedelmi márkák között folyik az üzletek polcterületeiért és a vevők pénzéért. E harcban a kereskedő élvez előnyt, hiszen szabadon eldönthetik, hogy polcfelületeiken saját, vagy termelői márkát kínálnak-e (persze a döntés nem ilyen egyszerű, azt több tényező befolyásolja). A szakirodalom ezt a küzdelmet nevezi a márkák harcának. Ha összehasonlítjuk a termelői és a kereskedelmi márkákat, akkor az alábbi fontosabb megállapítások tehetők.
Termelői márkák: mindenhol kaphatók, intenzív reklámozás jellemző rájuk, magasabbak az árak, valódi innováció.
Kereskedelmi márkák: csak az adott kereskedelmi láncnál kaphatók, csekély reklámozás, kedvezőbbek az árak, me-too termékek.
Az előzőek ismeretében nyilvánvaló, hogy a márkapolitikai döntések szorosan összefüggenek a termékpolitikai döntésekkel. Ez azt jelenti, hogy minden terméket és termékszerkezetet érintő döntésnek van márkapolitikai következménye is. E tekintetben négy lehetséges stratégia képzelhető el:
Termékcsalád-bővítés azonos márka használata mellett Márkakiterjesztés Multimárka-stratégia Márka-újrapozícionálás
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
Márka, márkanév, márkajel, logó, védjegy fogalma és funkciói, a márka által közvetített jellemzők, úgymint: terméktulajdonság, hasznosság, érték, személyiség. A márkaérték fogalma és a modell elemei, a márkaismertség, az észlelt minőség, márka imázs, a márka asszociációk, márkahűség, és egyéb márkaérték-összetevők és ezek értelmezése. Márkázási stratégiák, termelői, kereskedői, és licenc márkanevek, márkanév választási szabályok, márkapolitikai döntések és hatásaik, a márkakiterjesztés, multimárka-stratégia, márkák újrapozícionálása, a márkák harca,

| Önellenőrző kérdések, feladatok
1. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások valóságtartalmát (négyféle asszociáció) A: termelői márkák B: kereskedői márkák C: mindkettő D: egyik sem A piacon éles harcot vívnak az üzletek polcterületeiért és a vevők pénzéért. Intenzív reklámozás jellemző rájuk. Küzdelmüket a "márkajelek harca" elnevezéssel illeti a szakirodalom. A termékpolitika egyik központi területét érintik. Ebbe a csoportba tartozik a Tescoban forgalmazott Tesco tej vagy a Metróban kapható Aro márkajelzésű termék. Általában me-too termékek. Mindenhól kaphatók, áruk általában magasabb.
2. Válassza ki az alábbiak közül az egyetlen helyes állítást!
| A márka mindig közvetít bizonyos jellemzőket a vevők irányába, ezek a terméktulajdonság, és a márkahűség.
| A márka a termék azonosítására és megkülönböztetésére szolgál.
| A márka piaci értéke időben nem változik.
| Egy márka iránt lojális fogyasztó nem hajlandó többet fizetni kedvenc termékéért.
3. Melyik állításokkal ért egyet olvasmányai alapján?
| A hazai védjegyoltalom 20 évig biztosítja a listán szereplő márka védelmét.
| A márka által hozzáadott érték ("brand equity") a márkaérték.
| A márkaérték az, ami a fogyasztó fejében egy márkáról létezik, és ahogyan ez a fogyasztó viselkedését befolyásolja.
| A termék észlelt minősége a védjegy alapvető funkcióihoz sorolható.
4. Válassza ki, hogy a felsoroltak közül melyek a jó márkanév választás ismérvei?
| A márkanevek megválasztása előtt nem szükséges ismerni a termék jellemző tulajdonságait, csak egy ötletes név kell.
| Jó, ha termékünk márkaneve hasonlít egy már bevált termék nevére, különösen igaz ez, ha termékünk kiváló minőségű.
| A márkanév legyen könnyen kiejthető és megkülönböztető.
| Az idegen szavak használata előnyös, mert az ilyen márkanevű termékeknek jobb minőséget tulajdonít a vásárló.
5. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis?
| Nem tartozik a márkaérték elmei közé a márkaimázs.
| A márkaimázs a márka asszociációk révén tükröződik vissza a vevők tudatában.
| A márka imázs szempontjából fontos az asszociációk kedvezősége, erőssége és egyedisége.
| Márkabővítés (márkakiterjesztés) esetében az új termék piaci sikertelensége nem hat kedvezőtlenül a korábbi (eredeti) termékre.