KURZUS: Termék- és árpolitika

MODUL: II. modul: Árpolitika

9. lecke: A piaci viszonyok, mint az árpolitikát meghatározó tényezők, az árak és a fogyasztói magatartás

| Tananyag: Rekettye G.: Az ár a marketingben 39-47, 51-55, és 58-65 oldal
Tanulási útmutató
A lecke célja az, hogy rávilágítson arra, a termék milyen módon (ezáltal milyen áron) találkozik vásárlójával. A piac, a piaci struktúra elegendő információt hordozhat annak vizsgálatára is, hogy az adott árat miképp értékelhetik a fogyasztók. Mindezek ismerete feltételezi a fogyasztói magatartás ismeretét is. A lecke eredményes feldolgozásához, a megadott követelmények teljesítéséhez javasoljuk, hogy figyelmesen olvassa át a kijelölt tananyagot és a leckéhez tartozó elektronikus tananyagot. Fontos, hogy ismerje meg a leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések jelentését, és tudja értelmezni, megfogalmazni azokat!
Tevékenységek
Olvassa el figyelmesen a lecke tartalmi összefoglalóját és a könyvből kijelölt anyagot! Fogalmazza meg a piaci struktúrák négy alapesetét! Próbálja meghatározni a tiszta verseny, a monopólium, az oligopólium és a monopolisztikus verseny közötti különbségeket és az esetlegesen meglévő hasonlóságokat! Keresse meg a tankönyvben, hogy a megtört keresleti görbe melyik piaci struktúrára jellemző és értelmezze azt! Keressen magyarázatot arra, hogy mi indokolja bizonyos vásárlók esetében a presztízsfogyasztást! Tanulja meg a külső és belső referenciaárak fogalmát! Jegyezze meg az ártudatosság, árismertség fogalmát! Sorolja fel az árérzékenységet befolyásoló tényezőket! Rajzoljon füzetébe egy érték (észlelési) térképet, és jelölje be rajta az értékegyenlőségi vonalat! Fogalmazza meg, hogy milyen kapcsolat van a minőség és az ár között!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes:
a termékek árára vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, felsorolásból ki tudja választani a monopolisztikus versenyre igaz állításokat, az ár és a fogyasztók kapcsolatára vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, az árérzékenységre és az árismertségre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak,
A lecke tartalmi összefoglalója
Az előzőekből világosan megfogalmazható, hogy a költségek milyen módon hatnak a vállalatok árpolitikájára. A költségek alatti értékesítés nem lehet célja egyetlen vállalatnak sem. Az árpolitikai mozgástér tárgyalásakor bemutatásra került, hogy a másik korlát a "plafon" az az ár, amit a vásárlók még hajlandóak tolerálni, azaz a vevők árelfogadási hajlandósága. Az ár meghatározásakor azonban még számtalan "érdeket", szempontot kell figyelembe venni.
Ezek közül - a termék egyedi termékjellemzőin, minőségén túl - a legfontosabb az, hogy a vállalat milyen versenyközegben, piaci struktúrában tevékenykedik. Ehhez szorosan kapcsolódnak a versenytársak, azok termékei (helyettesíthetőség) és azok ára, ami alapjában attól függ, hogy a piacon hány termelő kínálja termékeit és azok mennyire differenciáltak. Az hogy milyen piaci struktúra alakul ki, azt a fentieken túl befolyásolja még a piacra lépés "korlátozottsága" (van-e szükséges alapanyag, elegendő tőke). Ezek alapján négy iparági struktúra (piaci struktúra) figyelhető meg.
A tiszta monopólium: Egy bizonyos terméket, vagy szolgáltatást az adott régióban csak egyetlen cég kínál, azaz egy eladó van a piacon (pl. helyi vízmű). A piaci belépés korlátai magasak, vagy a piacra lépést jogi korlátok (pl. hadiipar), esetleg az erőforrás kizárólagos birtoklása (pl. távhő) akadályozzák. A termékek homogének, általában nem, vagy nehezen helyettesíthetők. Áralakító szerepe van a piacon, az árak magasabbak, mint a versenyárak. A vállalat alig költ reklámozásra, minimális szolgáltatást kínál és a termékfejlesztésben kevésbé érdekelt. Ha vannak részleges helyettesítő termékek (vagy erre utaló szándékkal egy vállalat piacra kíván lépni) és érezhető valamely fenyegetés, a monopolhelyzetben lévő cég is beruház. Mindezekből következik, hogy az erőforrások elosztása kevésbé hatékonnyá válik. Ha a monopolista árait nem korlátozzák, akkor az extraprofit realizálhat. Az árakat az állam jogi és gazdasági eszközökkel szabályozza (Hatósági árak és többletszolgáltatások nyújtása a kisfogyasztóknak pl. gázszolgáltatók esetében. Ezáltal biztosítva van a termékhez való egyenlő hozzáférés esélye, és a szegényebb rétegek is ki tudják elégíteni szükségleteiket.), így "látja el" árellenőrző szerepét. A monopol helyzetben lévő vállalat azért sem tudja az árakat túlhajszolni, mert a magas árak versenytársakat vonzhatnak a piacra. Napjainkban a monopóliumok gazdasági erejének letörése érdekében megindult azok deregulációja, azaz azok kisebb "részekre való darabolása, és a piaci viszonyok "rázúdítása" a szereplőkre (jó példa erre a hazai villamos művek 2008-as feldarabolása).
A tiszta verseny a piaci verseny másik szélső esete: Sok eladó és sok vevő van, akik a piacról teljes áttekintéssel bírnak. A piac korlátok nélküli (belépés korlátai alacsonyak), arra bárki beléphet (új eladók és új vevők egyaránt). A termékek homogének, a vevők szemében azonosak, a termékdifferenciálás foka alacsony. Mivel egyik piaci szereplőnek sincs meghatározó szerepe (a piacon), az árakat nem képesek befolyásolni. Minden terméket egyensúlyi áron adnak következésképpen az árpolitika mozgástere csekély. Könnyű belátni, hogy ilyen körülmények között az eladók profitja csak két módon maximálható: a termelési költségek csökkentése, illetve az értékesítési volumen növelése révén.
Az oligopólium: A gazdaság meghatározó piaci struktúrája, általában néhány egymástól függő piaci szereplő van jelen a piacon. A tiszta oligopólium esetében a cégek azonos, vagy majdnem azonos terméket állítanak elő (olajat, műanyagot), e termékek homogének és a vállalatok nagyok. Az árak piaci árak és kiegyensúlyozottak, ugyanis a vállalatok közötti függőség nagyobb (ha árnövekedés van, a fogyasztó a másik cég termékét vásárolja).
A differenciált oligopólium esetében kevés eladó van, a termékek részben differenciáltak (tejipari vállalatok, autógyárak). A piaci résztvevők magatartását befolyásolja a többi szereplő tevékenysége, ezért a cégek állandóan figyelik egymást (gyors reakció). Ha az egyik cég csökkenti árait, azt követi a másik is. Az oligopolista magatartásmód a sakkozóéhoz hasonlítható, attól függ a következő lépés, hogy ellenfele mit lépett. A valódi verseny azonban sok esetben korlátozódik, és "a színfalak mögött" - habár ez a versenytörvénybe ütközik - igyekeznek a piacon megosztozni. Mindazonáltal a versenytársak mindegyike arra törekszik, hogy valamely differenciált termékjellemző (minőség, stílus, szolgáltatási szint) tekintetében vezető szerephez jusson. Ez esetben ezt a többletet a termék árába is beépítheti. Általában jellemző erre a piaci struktúrára, hogy a belépési korlátok magasak és az árak viszonylagosan stabilak. Tekintettel arra, hogy az oligopóliumban a cégek viselkedése nagymértében függ a versenytárs reakciójától, a közgazdaságtan is nehezen tudott olyan modellt kialakítani, amely jól írja le a cégek ármagatartását. Az egyik legszélesebb körben ismert ilyen modell az ún. megtört keresleti görbe (tankönyv 46. oldal).
Monopolisztikus verseny: A tiszta verseny és a monopólium között megjelenő piaci forma, mindkét struktúra jegyeit részben magán hordozza. A piaci szereplők száma kevesebb, mint a tiszta versenyben, de több mint az oligopóliumban. Ahhoz mindenesetre elegendő, hogy a piacon komoly verseny alakul ki. Számos versenytárs részben, vagy egészében képes ajánlatai differenciálására (pl. éttermek, ruházati boltok). Olyan piaci szegmentumokra koncentrálnak, ahol magas színvonalon és magasabb ár mellett képesek a vevők igényeinek maximális kielégítésére. A termékek differenciáltak de (legtöbbször) könnyen is másolhatók. Jellemző rájuk, hogy egymást könnyen helyettesíthetik. A vállalatok ezért igyekeznek azokat különféle marketing eszközökkel egymástól megkülönbözethetővé tenni (erős marketingtevékenységet fejtenek ki). Állami beavatkozásra nincs szükség, a piac végzi el azt. A cégek mérete közepesnek mondható, akárcsak a piacra lépés korlátai. Az árpolitika mozgástere közepes, minden esetben igaz ezen piaci struktúrára, hogy a központban a vevők állnak!
A piaci viszonyok megismerését követően a jegyzet az árak és a fogyasztói magatartás vizsgálatára tér át. A fogyasztói magatartás bonyolult rendszerében racionális és irracionális döntések sorozata figyelhető meg. A fogyasztó arra törekszik, hogy a csere során - amikor pénzért valamilyen szolgáltatást, terméket vásárol, azaz valamilyen szükségletét elégíti ki - a lehető legjobbat kapja. A vásárlói döntések sorozatában ugyanakkor az érzelmi motivációk szerepe is meghatározó. Részben erre vezethető vissza az a közgazdasági anomália, hogy sok estben a vevő (még hasonló termékminőség esetén is) a drágább terméket teszi kosarába. Az árak fogyasztói magatartásra való kihatását vizsgálva megállapítható, azaz általánosan ismert nézet, hogy az árak csökkentése növeli a fogyasztók vásárlási hajlandóságát, illetve az adott termék keresletét. Nyilvánvalóan az árak emelkedése esetén ennek fordítottja lenne igaz. Az esetek egy részében a valóság azonban mást mutat. Megfigyelhető, hogy az ár sok fogyasztó szemében a minőség kifejezője, ezért hajlandó a relatív drágább termékeket is megvásárolni. Ezen felül az ár a vásárlásról is információt közvetít a többi fogyasztó felé, ezáltal a presztízsfogyasztást is megjeleníti. Emellett a termék észlelt étéke is alapvető szerephez jut a fogyasztók vásárlási döntéseiben (Az észlelt étékek fogalmának meghatározása a termékpolitikai rész első leckéjében történt. Kérem, idézze fel az ott tanultakat, mert annak ismerete a lecke elsajátításához nélkülözhetetlen!).
De milyen módon értékelik a fogyasztók a különböző termékek árait! Mindennapi tapasztalatainkból tudjuk, hogy a konkrét árakat úgy értékeljük, hogy azokat összehasonlítjuk más árakkal (sok ember hajlandó azért elsétálni egy másik boltba, illetve vásárlását elhalasztani, mert ott egy termék ára 10-15%-kal olcsóbb - pl. a kenyér 40-50 forinttal kevesebbe kerül). Az összehasonlítás alapját képző árakat referenciaárak nevezzük. A szakirodalom megkülönböztet belső (az emlékezetben tárolt árak) és külső referenciaárakat (az összehasonlításra közvetlenül rendelkezésre álló árak pl. versenytársak árai). A referenciaár-központú gondolkodást erősítik a kereskedők is, amikor azok közzéteszik a gyártó által javasolt, többnyire magas árat, és mellette feltüntetik saját kiskereskedelmi áraikat. Hasonlóan a drágább termékek közé helyezett olcsóbb termékek is így hatnak a vásárlóra, mintegy azt sugallva, "termékünk jó minőségű, de ára mégis kedvezőbb". Itt merülhet fel az a kérdés, hogy mennyire ismerik a vásárlók az árakat, illetve mennyire ártudatosak (árérzékenyek), azaz mennyire érzékenyek az árak különbségeire (22. ábra).
Referenciaárak
22. ábra
A vevők árismerete kapcsán szükséges megemlíteni és vizsgálni a tárolt ismeret: pontosságát, naprakészségét, mennyiségét, előhívásának biztonságát. Az árismeret tartalmi kérdéseihez tartozik: az árak szubjektív érzékelése, annak torzulása az emlékezetben, hiszen az ártanulás időigényessége miatt torz rögzítés (nem megbízható) alakulhat ki. A könnyen megjegyezhető árak tárolása és előhívása megbízhatóbb. Megemlíthető még, hogy az "előhívás" pontossága szempontjából különbség van a hosszabb, illetve rövidebb ideje tárolt információk között (az utóbbiak javára). A kiugróan magas, vagy alacsony árak megjegyzése erőteljesebb, illetve a társadalmi elismertség iránti szükséglet alapján kialakuló ragaszkodás figyelhető meg bizonyos márkákhoz, üzletekhez, presztízsárakhoz. Ehhez kapcsolható, hogy a fogyasztói döntés kockázatát csökkenti bizonyos termékeknél a márkahűség, az üzletekkel szembeni lojalitás. Megemlíthető még, hogy az akcióba vont termékek áraira jobban emlékeznek a vevők. Általánosságban elmondható, hogy az árinformációs kiadványokat olvasók, a gyakran vásárlók, a magasabb jövedelműek és a fiatalabbak árismerete magasabb. Gabor (1988) vizsgálata arra is rávilágít, hogy az árismertség fordítva arányos a jövedelmi helyzettel, azaz minél szegényebb valaki, annál jobban odafigyel az árakra.
Sok esetben a vásárlók a minőséget az árakon keresztül értékelik. De mi történik akkor, ha az érzékelt ár jóval magasabb, mint az érzékelt minőség? Ehhez tudni kell azt, hogy a fogyasztó összeveti az árat a termék minőségével, és a tudatában kialakul egy észlelési térkép (az árak és a minőség színvonaláról), amit az irodalom értéktérképnek nevez (23. ábra).
Értéktérkép
23. ábra
Mivel a tényleges észlelések csak ritkán helyezkednek el az egyenesen (értékegyenlőségi vonalon), célszerű ezt a tartományt szélesíteni, és egy sávot meghatározni.
Az értékegyenlőségi vonal (VEL: Value Equivalence Line) környékén egyensúlyi helyzet van. Ez azt jelenti, hogy a minőség és az ár összhangban van egymással. Ha az érzékelt ár magasabb, mint az érzékelt minőség, a vásárló becsapva érzi magát, és vásárlásait visszafogja, esetleg a versenytárs termékét vásárolja meg. Ennek ellenkezője, ha az érzékelt ár alacsonyabb, mint az érzékelt minőség. Ez esetben gyanakodva áll a fogyasztó a polcok előtt és próbál minél több információt beszerezni a termékről, esetleg az olcsóság okát próbálja kideríteni.
Az ár és a minőség kapcsolatának bemutatásával már át is tértünk a vásárlók árérzékenységét befolyásoló tényezők tárgyalására, hiszen az ár-minőség kapcsolata is ide tartozik. A szakirodalmak az árérzékenységet befolyásoló tényezőkhöz sorolják még:
A helyettesítő termék hatását A nehéz összehasonlítás hatását A megkülönböztető érték hatását A termékváltás költségét A kiadás nagyságának hatását A megosztott költségviselés hatását
Köztudomású, hogy a vállalatok a kevésbé árérzékeny fogyasztókat részesítik előnyben.
A helyettesítő termék hatása úgy érvényesül, hogy a fogyasztók annál érzékenyebbek az adott termék árára, minél magasabbnak tartják azt az észlelt helyettesíthető termékkel való összehasonlításában. Jó példa erre, ha egy idegen városban ebédelni szeretnénk. Kellő helyismeret hiányában - éhesen - gyakran betérhetünk egy drágább étterembe, azaz kevésbé érzékenyen reagálunk az árra (ellentétben a helybeli lakosokkal).
Sok esetben bizonyos termék, vagy szolgáltatás árát azért nem tudjuk helyesen összevetni, s így reagálni rá (pl. banki kamatok), mert azok nehezen vethetők egybe azok (ezért is vezették be a banki kamatok esetében a teljes hiteldíj mutatót).
Az árérzékenységet a helyettesítő termék megléte nagymértékben növeli, ami ellen a vállalkozások termékük egyediségének erősítésével - megkülönböztető érték hatása - védekezhetnek. Minél egyedibb a termék, "annál jobban képes elviseli az áremelés lehetőségét". Az unicum márkanevű termék például egyedi ízével (és természetesen az üveg formájával együtt) jó példa erre. Hiába magas a termék ára, az a fogyasztó, aki kedveli ezt a speciális gyomorerősítőt, megvásárolja azt, és áremelés esetén is a kosarába fogja tenni.
Ha a magas gázárak miatt más fűtésre szeretnénk átállni, eljutunk a termékváltás költségének, illetve a kiadás nagyságának hatásának elemzésére. Az előző esetében át kell gondolni, megtérül-e, és ha igen, mennyi idő alatt, az egész fűtésrendszer kicserélése. Minél nagyobbak az átállás költségei, annál nagyobb a vevők árérzékenysége. A használó általában kevésbé érzékeny a már használatban lévő termék árára és sokkal érzékenyebb az új termék árára. Az előző példánál maradva minél magasabb a fűtésrendszer átállításának költsége (pl. hagyományos fűtésre és megújuló energiaforrásra) a család éves jövedelméhez viszonyítva, annál érzékenyebben reagál rá.
A megosztott költségviselés hatása arra vezethető vissza, hogy csökken a vevők árérzékenysége az adott termék vonatkozásában, ha annak árát nem egészben ő viseli, azaz a költségek egy részét valaki átvállalja (gondoljunk csak arra, hogy céges vacsorán inkább választunk drágább ételt, mintha azt nekünk kellene kifizetni)
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
Tiszta verseny, monopólium, oligopólium, monopolisztikus verseny, megtört keresleti görbe, egyensúlyi ár, referenciaárak (külső és belső), presztízsfogyasztás, ártudatosság, árismertség, árérzékenységet befolyásoló tényezők, értékegyenlőségi vonal, érték térkép, minőség ár kapcsolata.

| Önellenőrző kérdések, feladatok
1. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások közül melyik teljes egészében igaz, és melyik hamis!
Egy termék árának meghatározásakor figyelembe kell venni azt is, hogy a vállalat milyen versenyközegben, piaci struktúrában tevékenykedik. |
A tiszta verseny esetében sok cég van jelen a piacon, a vállalatok alig költenek a reklámozásra, és minimális szolgáltatást kínálnak és a termékfejlesztésben kevésbé érdekeltek. |
A monopolhelyzetben lévő vállalat azért tudja az árakat túlhajszolni, mert a magas árak versenytársakat vonzhatnak a piacra. |
Tudományos megfigyelések azt igazolják, hogy Európában a bevezetésre kerülő termékek közel fele sikert ér el a piacon, mert helyes árpolitikát alkalmaznak az itt tevékenykedő vállalatok. |
2. Válassza ki az alábbiak közül, hogy melyik állítás jellemző a monopolisztikus versenyre!
| Az ún. megtört keresleti görbe a monopolisztikus verseny esetében írja le a cégek ármagatartását.
| A piaci szereplők száma kevesebb, mint a tiszta versenyben, de ahhoz mindenesetre elegendő, hogy a piacon komoly verseny alakul ki.
| Minél nagyobb a piaci verseny, annál kisebb az esélye annak, hogy egy új termék megbukik a piacon.
| A termékek homogének, az árpolitika mozgástere nagy.
3. Melyik állításokkal ért egyet olvasmányai alapján?
| Az ár sok fogyasztó szemében a minőség kifejezője, ezért hajlandó a relatív drágább termékeket is megvásárolni.
| Az összehasonlítás alapját képező árakat referenciaárak nevezzük.
| Az árismertség egyenesen arányos a jövedelmi helyzettel, azaz minél szegényebb valaki, annál tudatosabban keresi a magas minőséget képviselő, és ezáltal némiképp drágább termékeket.
| Ha az érzékelt ár alacsonyabb, mint az érzékelt minőség, a vásárló becsapva érzi magát, és vásárlásait visszafogja.
| A fiatalabbak árismerete alacsonyabb.
4. Válassza ki az alábbiak közül az egyetlen helyes állítást!
| Az értékegyenlőségi vonal (VEL: Value Equivalence Line) környékén csak ritkán alakul ki egyensúlyi helyzet, és az esetek többségében a minőség és az ár sincs összhangban egymással.
| A vállalatok az árérzékeny fogyasztókat részesítik előnyben, mert ők tudatosabban vásárolnak és márkahűek.
| Az árérzékenységet a helyettesítő termék megléte nagymértékben növeli, ami ellen a vállalkozások termékük egyediségének erősítésével védekezhetnek.
| A megosztott költségviselés hatása arra vezethető vissza, hogy nő a vevők árérzékenysége az adott termék vonatkozásában.
5. Melyik állítás helyes az alábbiak közül?
| A vevők árismerete kapcsán szükséges megemlíteni és vizsgálni a tárolt ismeret: pontosságát, naprakészségét, mennyiségét, előhívásának biztonságát.
| Belső referencia árról akkor beszélünk, amikor az ajánlattevő az aktuális ár mellett egyidejűleg megjelöli a referenciaárat is.
| Az árismertség azt jelöli, hogy a cégek mennyire ismerik a konkurens vállalatok árait és árképzési módszereit.
| A vevők árérzékenysége (a termékváltás költségeinek hatásának elemzésekor) annál nagyobb, minél nagyobbak a termék lecserélésének ráfordításai.