KURZUS: Termék- és árpolitika

MODUL: II. modul: Árpolitika

7. lecke: Az ár fogalma, kialakulása, funkciói, szerepe a marketingben. Az árpolitika jelentősége és helye a vállalati funkciók között, árpolitikai célok

| Tananyag: Rekettye G.: Az ár a marketingben 17-27 oldal
Tanulási útmutató
A lecke célja az ár fogalmának tisztázása és annak bemutatása, hogy az árpolitika, az árpolitikai mozgástér és az árpolitikai célok miképp változtak az ezredfordulón. A tananyag ismeretanyaga megtalálható az ajánlott szakirodalom jelzett oldalain. A lecke tartalmi összefoglalójában ezért csak a legfontosabb alapfogalmak és összefüggések kerülnek bemutatásra, mintegy felsorolásszerűen. A fogalmak és szakkifejezések részletesebb magyarázatait pedig kérjük, a tankönyv idevonatkozó oldalairól olvassa el, és tanulja meg. Fontos, hogy ismerje meg a leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések jelentését, és tudja értelmezni, megfogalmazni azokat!
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi tanulási javaslatokat, utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Tanulja meg az ár fogalmát és gondolja végig az árak kialakulásának folyamatát! Olvassa el a jegyzetben az ár megjelenési formáit és sorolja fel azokat! Mutassa be miképp változott az ár szerepe az elmúlt időszakban! Fogalmazza meg az ár szerepét a marketingmixben! Sorolja fel, hogy milyen szerepet tulajdonít az áraknak! Hasonlítsa össze a marketingmix vevő és eladó szempontú megközelítését! Próbálja meghatározni az árpolitika fogalmát! Gyűjtse össze a fontosabb árpolitikai célokat! Sorolja fel az árpolitikát meghatározó tényezőket! Fogalmazza meg, mit értünk az árpolitikai mozgástér kiszélesedésén és sorolja fel annak okait! Jellemezze a globalizáció jelenségét, és szerepét a vállalatok tudományos-technikai fejlődésében! Fogalmazza meg, hogy a globalizáció miképp és milyen módon gyakorol hatást az árpolitikai mozgástérre!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes a következőkre:
felsorolásból ki tudja választani, mely tényezők játszottak fontos szerepet az árak kialakulásában, az árak kialakulására vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, az árakra, árpolitikára, a 4C modellre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, felsorolásból ki tudja választani a globalizációra, annak árpolitikai hatására, illetve az árpolitikai döntésekre igaz állításokat, felsorolásból ki tudja választani az árak szerepére vonatkozó igaz állításokat
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
Az emberré válás folyamatában az ősközösségi önellátó társadalmakat követően az emberek döntő része "elvesztette az a képességét", hogy magát, vagy családját önellátóvá tegye. A társadalmi fejlődéssel párhuzamosan egyre inkább szűkössé váltak az erőforrások, kialakultak azok a közösségek, amelyek valamely termék előállítására szakosodtak (specializálódtak) és akik aztán ezt az árucikket mások részére felajánlották. Azonban még ebben a távolinak tűnő időben is (a cserekereskedelem időszakában) volt értéke (mai megfogalmazás szerint ára) a terméknek. Így kezdődött el az árucserét előkészítő alkudozás, amelynek végén megállapodás született, és X termék x mennyiségét Y termék y mennyiségére cserélték. Ahogy ezt a gondolatmenetet több árura kiterjesztjük, és figyelembe vesszük, hogy a piacon egyre több szereplő jelent meg (akiknek eltérő igényeik is lehettek) szükségszerűvé vált a pénz megjelenése, és ezáltal a termékek csereértékének, azaz az árának meghatározása. Könnyen belátható tehát, hogy az árak életünk részét alkotják. Az ár történelmi kialakulásának tehát első lépcsőfoka az áraknak a vevő és eladó közötti megállapodása, azaz az alku volt, ami hagyományosan kereskedő társadalmak piacain (Törökország, Japán) a mai napig fellelhető. A rendszerváltást követő időszakban bizonyos esetekben hazánkban is előfordul (pl. gépkocsi vásárlás, nagy értékű híradástechnika a piacokról már nem is beszélve). A piaci viszonyok megszilárdulását követően a gazdasági verseny időszakában az árak legfőbb szabályozójává váltak:
Vállalat (illetve annak költségei), Vevők (a vásárlói kereslet) Versenytársak (a piaci verseny) (az ún. "3 C": Company, Customers, Competitors)
Józsa (2005) az árakat meghatározó tényezők közé sorolja még az árakkal elérni kívánt célokat is, amelyek többnyire a profithoz kapcsolódnak. Fontos hangsúlyozni azt is, hogy az egyre globalizálódó piacokon mind nagyobb szerep jut az árak formálásában a vevők árelfogadási hajlandóságának is!
Ehhez a folyamathoz kapcsolható még az ártárgyalás folyamata is, amely az előzőekhez hasonlóan jelentősen befolyásolja egy termék, vagy szolgáltatás árát. E folyamatban jellemzően a termelők, a beszállítók, az alvállalkozók, a nagy- és kiskereskedelem és a nemzetközi kereskedelem játszik meghatározó szerepet (részletesebben az ártárgyalásokat bemutató fejezetben).
Ezt követően fogalmazzuk meg azt, hogy mit is nevezünk árnak! Az ár az a "pénzben" kifejezett érték, amit a vevő a termékért, illetve a szolgáltatásért fizet. Fontos kiemelni, hogy a piacgazdaságban az árak szabályozását maga a piac és a gazdasági verseny szabályozza leginkább.
Az árak életünk részét alkotják és számos "megjelenési formájuk" ismert. Ahogy a termék fogalmát is kitágíthatjuk, úgy az ár fogalma is tág keretek között értelmezhető. A lakhatásért lakbért vagy albérletet fizetünk, az orvosnak honoráriumot (hazánkban gyakrabban "hálapénzt") adunk, az áramnak, gáznak tarifája van, megtakarításunk "jövedelme" a kamat, jutalékot kapnak az ügynökök stb.
Az ár a "legkedveltebb" marketingelem, hiszen pénzt hoz, nem pedig visz. A marketingmix második eleme a második "P" (price), vagy a második "C" (cost). Az ár használatával az egyes termékek értéke könnyebben hasonlítható össze.
Napjainkban az ár a piacrészesedés és a nyereség kulcsfontosságú tényezőjévé vált. Mint arra az árpolitikai rész bevezetőjében már utalás történt az árak jelentőségének megítélése ciklikus változásokat mutat, ami több tényező együttes hatásának következménye. Az árak szerepének növekvő fontossága az alábbiakkal magyarázható. A XX. század utolsó évtizedében a számítástechnika és információs technika rohamos fejlődése következtében rövidült a termék életciklusa, így az a megtérülési idő is, amely alatt a terméknek rentábilissá kellett válnia. Az Európai Unió jelentősen kibővült, a határok megszűntek, ezáltal a piacok telítődtek, piaci verseny kiterjedt. A keleti piacok jelentősége megnőtt (Oroszország, Kína és India gazdaságilag egyre meghatározóbb szerephez jut), ami egyrészt új piacokat jelent, másrészt áruk sokaságával árasztják el a globalizált világpiacot. A tőke, az áruk egyre szabadabb áramlása következtében megszűnt a lokális piac, mindeközben a fogyasztási szokások jelentősen megváltoztak. A vevők már nem abban érdekeltek, hogy minél több terméket birtokoljanak, hanem előtérbe helyezik azok minőségét és használhatóságát. Mindezek mellett fontos tényezővé vált az egészségtudatosság és a környezetvédelmi szempontok is fontos szerephez jutnak. Kutatások támasztják alá azt is, hogy a vevők egyre árérzékenyebbek és sok esetben a márkahűség is veszít jelentőségéből.
Az árak nem csupán egy összeget jelentenek a terméken, szerepük sokrétű. Ezek közül a legfontosabbak az alábbiak:
Fedezze a költségeket és nyereséget is biztosítson Fejezze ki a társadalmi preferenciákat Tükrözze a piaci viszonyokat Orientálja a vásárlókat
Árak önmagukban nem léteznek csak termékekkel (szolgáltatásokkal) együtt, a marketingmix további elemeivel kölcsönhatásban értelmezhetők. A következő, 14. ábrán a marketingmix elemei kerülnek bemutatásra (a közismert 4 P, ami az eladó szempontjait helyezi előtérbe) kiegészítve a "4 C modellel", amely szembeállítja az eladó szempontjait a vevő érdekeivel.
A marketingmix elemei
14. ábra
Az ár összefüggésében mindez azt jeleni, hogy az eladó számára fontos termékének ára, hiszen "egyetlen bevételi forrása". Ezzel szemben a vevőket sokkal inkább a vásárlással kapcsolatos összes költség érdekli, amiben a termék beszerzésével, használatával kapcsolatos és a használatból való kivonás költségei is benne vannak. A 4 P modellben az ár hozzájárul a vállalat jövedelmezőségéhez (mint arról már szó volt), hiszen jövedelmet hoz, míg az összes többi mix elem költségként jelentkezik. Fontos szerepe van a termék pozícionálásánál, hiszen az összefügg az áru minőségével és ezáltal a megcélzott fogyasztói szegmenssel is, ugyanis a különböző célpiacok differenciált árakat jelentenek (célpiaci stratégia). A promóció tekintetében az alkalmazott árengedmények pedig a fogyasztásra hatnak ösztönzőleg. Fontos az is, hogy az ár rugalmas, azaz egy mennyiségi tényező - bizonyos határok között -, ezért könnyen változtatható. Látható, hogy az árak önmagukban nem léteznek, csak termékekkel (szolgáltatásokkal) együtt, és a marketingmix további elemeivel kölcsönhatásban értelmezhetők.
Az árakkal kapcsolatos vállalati döntéseket árpolitikai döntéseknek nevezzük. Az árpolitika a vállalati gazdálkodás eredményességgel való szoros összefüggése, valamint társadalmi hatása következtében a vállalatvezetés egyik legfontosabb döntési területe. A vállalati árpolitika magában foglalja az árpolitikai célok, árstratégiák, árképzési elvek és módszerek, árarányok, árérzékenység, áralkalmazás, ártaktikázás, árellenőrzés meghatározását, illetve ellenőrzését is. (Részletesebben Az árpolitika stratégiai területe című részben a 11. lecke). A vállalat és ezáltal az árpolitika természetesen nem függetlenítheti magát környezetétől és lehetőségeitől sem.
Az árpolitikát meghatározó külső tényezők közé tartozik: a jogi szabályozás, a piaci szerkezet, az árrugalmasság, a vevők árészlelése, a versenytársak tevékenysége, a vásárlói magatartás.
Az árpolitikát meghatározó belső tényezők közé tartoznak: a költségek, az elérni kívánt vállalati célok, a vállalati marketingstratégia.
Amikor az árpolitika belső és külső meghatározó tényezői kerülnek hangsúlyozásra, meg kell említeni azt, hogy a vállalati árpolitika szoros és sokoldalú kapcsolatban áll a vállalati gazdálkodási folyamat szinte minden elemével, azoknak fontos részét képezi. A marketingtevékenység többi elemével harmonikusan összekapcsolódó árstratégia megkönnyíti a vállalati célok elérését, ezáltal vállalatpolitika egészének is a kifejezője. A vállalat árpolitikájában alapvetően négy irányvonalat, célt fogalmazhat meg, ezek Rekettye (2004) szerint az alábbiak:
Nyereséghez kötődő Piacrészesedéssel kapcsolatos Versenytársak kezelésével kapcsolatos Speciális marketingcélok (Részletesebben Az árpolitika stratégiai területe című részben)
Mint arról már szó volt, az árak és az ármenedzsment jelentősége világszerte növekedik, aminek okai is bemutatásra kerültek. A későbbiekben részletesebben elemzésre kerülnek az árképzés különböző módszerei, itt az árpolitikai mozgástér bemutatásakor csak utalni szeretnék arra, hogy az árképzésben hosszú évtizedekig a "költség + nyereség" forma uralkodott. Ennek elsődleges oka a piaci szerkezet stabilitása és az igazi verseny hiányára vezethető vissza. A piacon egymás árait és költségeit jól ismerő vállalatok "versenyeztek". Mindezek miatt az árak viszonylag szűk sávban szóródtak!
A globalizáció és a piaci nyitás következtében azonban merőben eltérő vállalatok (költségstruktúra, elfoglalt piaci pozíció, komparatív előnyök, lehetőségek stb.) lettek egymás versenytársai, ennek következtében egy adott termék ára mára széles határok között mozoghat. Ehhez társul az is, hogy a vevők ma már nem a termék alaphasznosságát, hanem egyre inkább a "kiterjesztett termékeket" keresik, az értékfelfogás kiszélesedett, a vevők keresik. A specializáció, a munkamegosztásból fakadó (komparatív) előnyök, illetve a költséghatékonyság javulása miatt számos termék esetében a reálértékben számolt költségek csökkentek, miközben a termékminőség javult. Ehhez járult a méretgazdaság, a tapasztalati-tanulási görbe hatásának eredményeképpen a termékhez felhasznált fajlagos anyag- és bérköltségek csökkenése is. E kedvező hatást tompítja napjainkban (2008-ban Magyarországon) a kedvezőtlen gazdasági környezet és az, hogy a kőolaj világpiaci ára rendkívül magas, csupán 11 dollárnyi távolságra van a korábban elképzelhetetlen 150 dolláros hordónkénti (lélektani) ártól.
Mindezekből következik, hogy egyfelől a vállalat költségei általánosságban csökkennek, másfelől pedig a vevők hajlandóak a magasabb hozzáadott értéket, a jobb minőséget, kényelmüket, "megmaradó idejüket" a termékben (vagy szolgáltatásban) megfizetni, tehát árelfogadási hajlandóságuk növekedett. E két tényező együttesen azt eredményezik, hogy az árpolitikai mozgástér kiszélesedett! A keletkező többletértéken a kereskedők és a vevők osztoznak. Ezzel párhuzamosan:
Hatalmi harc bontakozott ki a marketingcsatornában. A kiskereskedelmi vállalatok sok esetben ármeghatározók lettek. Képesek arra, hogy ár és egyéb feltételeiket (polcpénz, belistázási díj) rákényszerítsék a beszállítókra, árengedményeket harcolnak ki, és saját kereskedelmi márkákat gyártatnak a termelőkkel. Egyre bővült a termékszerkezet, termékcsaládok jelentek meg, ami az árstruktúrában is megjelenik. A legtöbb vállalatnál ugyanis az ugyanabba a családba tartozó termékeknél nagyon sok minden közös (pl. márkanév, disztribúciós csatorna). Nőtt a szolgáltatások aránya a GDP termelésében (lásd a termékpolitikai résznél). A versenyhelyzetbe kerülő szolgáltatások újfajta árazási technikákat alkalmaznak (pl. előfizetési díjak, jutalék, különböző kedvezmények). Az információ áramlás sebessége a számítástechnika rohamos fejlődése következtében felgyorsult ez közvetve hatást gyakorol arra, hogy a A XXI. század elejére az "idő" kulcsfontosságú tényezővé lépett elő, sok esetben nem az erősebb győzi le a gyengébbet, hanem az adott körülményekre és kihívásokra gyorsabban reagáló vállalat lesz a győztes a lassúbbal szemben!
A globalizált európai és világpiac mindezeket egyre élesebben jeleníti meg, mindeközben a nemzetközi téren a termékek és szolgáltatások árában korábban meglévő árkülönbségek jelentősen csökkentek.
Mindezek azt jelentik, hogy az árpolitika nemzetközi mozgástere beszűkült, azaz csökkennek az árkülönbségek, különösen igaz ez Európára (2008-ban számos termék esetében gyakorlatilag kiegyenlített árakat találunk az európai piacokon: pl. a tej, sajtok, konzervek és mindezek mellett az üzemanyagok árai az európai piacokon mindenütt rendkívül magasak).
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
Ár, árak kialakulása, árpolitika, árpolitikai célok, árpolitikai mozgástér, ár megjelenési formái, marketingmix vevő és eladó szempontú megközelítése, az ár szerepe, K+F és az életciklus kapcsolata, ár funkciói, az ár szerepe a marketingmixben. Árpolitikát meghatározó tényezők, vállalat, vevők, versenytársak, a globalizáció szerepe az árpolitikában és következményei.

| Önellenőrző kérdések, feladatok
1. Válassza ki, mely tényezők játszottak fontos szerepet az árak történelmi kialakulásában!
| Piaci, nemzetgazdasági, külpiaci demográfiai és ökológiai.
| Az, hogy a piacon egyre több szereplő jelent meg, akiknek eltérő igényeik is lehettek.
| A pénz megjelenése, és hogy ezáltal a termékek csereértékét meg kellett határozni.
| Azok a neoliberális gazdaságpolitikusok, akik a piaci verseny kiszélesedését tűzték ki célul.
2. Az árak kialakulására, az árak szerepére vonatkoztatva mely állítás helyes egyértelműen az alábbiak közül?
| Az ár történelmi kialakulásának első lépcsőfoka az áraknak a vevő és eladó közötti megállapodása, azaz az alku volt.
| A piaci viszonyok megszilárdulását követően a gazdasági verseny időszakában az árak legfőbb szabályozói a versenytársak.
| Az egyre globalizálódó piacokon mind kisebb szerep jut az árak formálására a vevők árelfogadási hajlandóságának.
| A hagyományosan kereskedő társadalmak piacain (Törökország, Japán) a mai napig az alku tekinthető az ármeghatározás legfontosabb módszerének.
3. Döntse el, hogy az alább felsorolt állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A piacgazdaságban az árak szabályozását maga a piac és a gazdasági verseny szabályozza leginkább. |
A vevők napjainkban abban érdekeltek, hogy minél több terméket birtokoljanak különösen igaz ez hazánkra. |
Árak önmagukban nem léteznek csak termékekkel (szolgáltatásokkal) együtt, a marketingmix további elemeivel kölcsönhatásban értelmezhetők. |
A 4 C modell értelmében a vevőt sokkal inkább a vásárlással kapcsolatos összes költség érdekli, amiben a termék beszerzésével, használatával kapcsolatos és a használatból való kivonás költségi is benne vannak. |
Az árpolitikai döntések csak a termékek, szolgáltatások árának és árképzési elveinek meghatározását jelentik. |
4. Jellemzői alapján párosítsa össze a következőket! A: a globalizáció és árpolitikai hatása B: árpolitikai döntés C: mindkettő D: egyik sem Meghatározza a vállalkozások versenyfeltételeit. Hatására hatalmi harc bontakozott ki a marketingcsatornában. A munkaerő-utánpótlás és az új piaci célcsoportok forrása. Értékek cseréjének színtere. A vállalatvezetés egyik legfontosabb döntési területe. Hatására az "idő" kulcsfontosságú tényezővé lépett elő, és sok esetben az adott körülményekre és kihívásokra gyorsabban reagáló vállalat lesz a győztes a lassúbbal szemben. Ide tartozik a versenytársak kezelésével kapcsolatos döntés is. Fontos szerepe van a termék pozícionálásában.
5. Válassza ki, hogy a felsoroltak közül mi jellemző az árakra (szerepükre).
| Az árak a fogyasztók szemében csupán egy összeget jelentenek a terméken.
| Társadalmi preferenciákat fejeznek ki.
| Sok esetben tükrözik a piaci viszonyokat.
| Csak önállóan értelmezhetők, nincs kapcsolatuk a marketingmix további elemeivel.