KURZUS: Termék- és árpolitika

MODUL: II. modul: Árpolitika

11. lecke: Az árak differenciálása, termékcsaládok árazása. Az árak és az értékesítési csatorna

| Tananyag: Rekettye G.: Az ár a marketingben 157-169, 171, 175-177, 181-184, 201-206, 208, 211-222 oldal
A lecke célja, hogy érthető és tömör formában bemutassa az árak differenciálásának elméletét, annak típusait, továbbá, hogy betekintést adjon a termékcsaládok árazásának legfontosabb alapösszefüggéseibe! Nem kevésbé fontos, hogy megpróbáljon választ adni arra, hogy az értékesítési csatornában részt vevő közvetítők milyen módon hatnak a végleges ár kialakulására. Fontos annak a tisztázása is, hogy az előállítók miképp tudják áraikat "ellenőrzésük" alatt tartani az értékesítési lánc egyes részein át.
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi tanulási utasításokat, javaslatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére:
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és a modulzáró kérdések mennyisége és mélysége.
Olvassa el figyelmesen a lecke tartalmi összefoglalóját és a könyvből kijelölt anyagot! Tanulja meg az árdifferenciálás fogalmát és elméletét! Sorolja fel az árdifferenciálás módozatait és jellemezze azokat! Hasonlítsa össze egymással a lineáris és nem lineáris árazást! Fogalmazza meg a különbséget a visszamenőleges és a nem visszamenőleges hatású árcsökkentés között! Egyszerű példa felhasználásával grafikusan mutassa be, hogy a visszamenőleges és a nem visszamenőleges hatású árcsökkentés milyen hatással van az árbevétel alakulására! Tanulja meg a termékcsalád fogalmát! Fogalmazza meg a termékcsaládba tartozó termékek árai megállapításának főbb ismérveit! Jegyezze meg, hogy mit jelent a termékcsaládok bővítése, és tanulja meg annak típusait! Jegyezze meg az értékesítési csatorna fogalmát! Sorolja fel az értékesítési csatorna funkcióit! Fogalmazza meg, miképp alakul az árellenőrző képesség az értékesítési csatornában! Fogalmazza meg a termelők és kereskedők viszonyát az értékesítési csatornában! Tanulja meg az áruelosztási stratégiákat! Sorolja fel a csatornaválasztást meghatározó tényezőket! Mutassa be a termelő vállalatok által nyújtott kedvezményeket és értékelje azokat!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes:
az árképzésre, az árdifferenciálásra, a szezonális kedvezményekre, az árszínvonalra, a termékcsaládok árára vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak, felsorolásból ki tudja választani az értékesítési csatornára vonatkozó igaz állításokat, felsorolásból ki tudja választani a termelő és a kereskedő viszonyára vonatkozó igaz állításokat, felidézni az árdifferenciálás fogalmát és elméletét, felsorolni az árdifferenciálás módozatait és képes azokat jellemezni, összehasonlítani egymással a lineáris és nem lineáris árazást, különbséget tenni a visszamenőleges és a nem visszamenőleges hatású árcsökkentés között, grafikusan bemutatni, hogy a visszamenőleges és a nem visszamenőleges hatású árcsökkentés milyen hatással van az árbevétel alakulására, a termékcsalád fogalmát meghatározni, megfogalmazni a termékcsaládba tartozó termékek árai megállapításának főbb ismérveit, értelmezni, hogy mit jelent a termékcsaládok bővítése, és tudja annak típusait, felidézni az értékesítési csatorna fogalmát, felsorolni az értékesítési csatorna funkcióit, megfogalmazni, hogy miképp alakul az árellenőrző képesség az értékesítési csatornában, elmagyarázni a termelők és kereskedők viszonyát az értékesítési csatornában, felsorolni az áruelosztási stratégiákat, megnevezni és felsorolni a csatornaválasztást meghatározó tényezőket, bemutatni a termelő vállalatok által nyújtott kedvezményeket és képes értékelni azokat!
A lecke tartalmi összefoglalója
Az árdifferenciálás az a vállalati döntés, hogy ugyanarra a termékre (annak kisebb változtatása után), illetve a termék eltérő feltételek közötti értékesítése során más árakat alkalmaznak, és az árak közötti különbségek nem a költségekkel arányosak. A szakirodalomban a fogalmat sokszor az árak testreszabása meghatározással is jelölik. Az ár ugyanis tükrözheti azt, hogy az adott terméket, vagy szolgáltatást mennyire igényli annak fogyasztója (piaci típusú ár). Bizonyos esetekben ugyanakkor a nagyobb mennyiségű termék vásárlásakor az ár alacsonyabb lehet, de egyes esetekben, amit Kotler (2006) harmadfokú árdiszkriminációnak nevez, az ár vevőcsoportok szerint differenciált. Nem tartozik az árdifferenciálás fogalomkörébe, ha egy-egy termékcsalád különböző elemeit eltérő áron hozzák forgalomba. (A jegyzet anyaga a következőkben döntően a tankönyv anyagára épít, a szerepeltett ábrák egy része is megegyezik az ott szereplőkkel.)
Az árdifferenciálás elmélete azon alapszik, hogy a különböző árakhoz eltérő kereslet tartozik. Ez esetben nem mondunk le sem az innovátorok, sem a kései fogyasztók által indukált bevételeinkről.
Az árdifferenciálás leggyakoribb módozatai:
Fogyasztás helye szerinti árdifferenciálás: ez jelentheti egy egységen belül differenciálást (színházakban), földrajzi eltérés szerint (egy étteremlánc esetében a belvárosi étterem drágább, mint a külvárosi), régió szerinti differenciálás (a gépkocsi biztosítás) Fogyasztás ideje szerinti árdifferenciálás: ez jelenthet szezonális differenciálást (a szállodai szobák árai), a hét napjai szerintit (a mozi jegyek hétköznapi kedvezménye), napszakok szerintit (éjszakai áram), vagy esemény szerinti differenciálást (a debreceni virágkarnevál idején vélhetőleg magasabbak az ottani szolgáltatások árai) Fogyasztás intenzitása szerinti differenciálás: törzsvásárlói kedvezmények, közlekedési bérletek Megrendelés ideje szerinti árdifferenciálás: nyári üdülések lefoglalása tavasszal Vevők jellemzői szerinti árdifferenciálás: lehet demográfiai, szociális vagy fizetési hajlandóság alapján Földrajzi távolságok szerinti árképzés: akkor alkalmazható, ha a szállítás költsége magas az előállítási költségekhez viszonyítva. Az eladó az árakat úgy kalkulálja ez esetben, hogy az ár nem tartalmaz szállítási költségeket. Az áru elszállítása a vevő felelőssége (ez esetben csökken a versenyképesség). További lehetőség még az egységes árak alkalmazása (átlagos fuvarköltséggel kalkulálva), zónaárak alkalmazása, (mint a telefonnál), valamint a bázispont-árazás. Kiszerelés szerinti árképzés: a termék különböző változatait eltérő áron, de nem ráfordítás arányosan árazzák (a félliteres üdítők fajlagosan lényegesen drágábbak, mint kétliteres változatuk)
Hazánkban is egyre gyakoribb az az árdifferenciálási módszer, amikor az árak a vásárlás nagyságának függvényében változnak. A lineáris (az árak nem változnak) és a nem lineáris (mennyiségtől függő árdifferenciálás) árazás közötti különbséget szemlélteti a 28. ábra.
A lineáris és nem lineáris árazás közötti különbség
28. ábra
A nem lineáris árazás alapesete az, hogy az eladó az árból engedményt ad, aminek a nagysága attól függ, hogy az adott termékből mennyit vásároltak (gondoljunk egy piacra, ahol ha egy termelőtől nagyobb mennyiséget vásárlunk az kedvezőbb árat kalkulál). Ez az árdifferenciálási mód történhet visszamenőleges és nem visszamenőleges módon. Az árbevétel nem azonos e két esetben! A visszamenőleges hatású árcsökkentés esetében a kedvezményes ár visszamenőleg (is) érvényes lesz, azaz a kedvezményes ár a megvásárolt összes mennyiségre vonatkozik. Ez esetben, mint ahogy az a 29. a ábrán látható, az árbevételnek vannak nem hatékony területei is. Ez azt jelenti, hogy a "sarokpontok környékén" érdemes többet vásárolni, mert még így is kevesebbet fizethetünk, tehát a vevő szükségleteinél többet vásárol. (Tételezzük fel, hogy egy termék ára "alapesetben" 20 Ft. Ha 6-10 egységnyit vásárol, akkor az ár 17 Ft-ra, 11-20 egység megvásárlásakor 14 Ft-ra, és 21 egység feletti vásárláskor 11 forintra csökken.) Könnyen belátható, hogy 10 egység megvásárlásakor a fizetendő ár 170 forint, de ha mindössze egy darabbal többet vásárlunk csak 154 forintot kell fizetni. A figyelmes vevő nyilvánvalóan szükségleteinél többet fog vásárolni (még ha fel sem használja az adott terméket), hiszen az ár kedvezőbb.
Az árbevétel alakulása visszamenőleges és nem visszamenőleges hatású árcsökkentés estén
29.a ábra | 1/2
Mint ahogy a 29. b ábra mutatja a nem visszamenőleges hatású árcsökkentés esetén nincsenek visszaesések. A termékek ára sávosan változik (az árbevétel lineáris), így igaz összességében a vevő is jól jár, de nem szükséges szükségleteinél többet vásárolnia és az eladó számára is több bevételt eredményez.
A lineáris és nem lineáris árazás hatásait egyesíti a kétrészes ár: a vevő ekkor egyszer alapdíjat fizet, majd a forgalommal arányos árat fizet. Az árak a nagyobb fogyasztással csökkennek. Az árképzés alapgondolata szerint az alapdíj a rendszer kiépítésének költségeit fedezi. Ezen árképzés esetén különösen a nem monopol helyzetben lévő vállalatok esetében mindig számolni kell olyan vevőkkel, akik nem akarják, vagy nem engedhetik meg maguknak az alapdíj fizetését (pl. "Matáv" telefonok magas alapdíja miatt sok vevő visszamondta vonalas telefonját). Ha nem akarunk lemondani az ő keresletük által gerjesztett árbevételről, számukra másfajta árképzést kell alkalmazni.
A Yiels management (hozam-menedzsmentrendszer) árdifferenciálási módszer alkalmazásakor a szolgáltatók kapacitása és a vevők árelfogadási hajlandósága függvényében változik a termék ára. Így megeshet, hogy egy repülőgépes utazáskor két egymás mellett ülő ember jegyára között lényeges különbség van (Elővételben olcsó, de korlátozott darabszámú jegy kapható. Ezt követően a jegyárak "visszaállnak" az eredeti szintre, majd az utazást közvetlenül megelőzve az árak drasztikusan csökkennek). E módszer alkalmazási feltétele, hogy a keresletet azonnal, mindenhol tudni kell mérni. Ott alkalmazható, ahol a kapacitás állandó (magas fedezeti hányadú vállalatok esetében - szállodák, légitársaságok, de lehetne nagyobb mozikban is), a piac jól szegmentálható és a szolgáltatás nem tárolható (éttermekben gyakori, hogy bizonyos, általában délutáni időszakokban nagy kedvezményeket biztosítanak).
A vállalati termékszerkezet összetettségének meg kell jelennie az árakban is. Az ezzel kapcsolatos döntések egyrészt a vállalat árpolitikai döntésének függvénye (pl. ár-minőség kapcsolata, árképzési módszerek), másrészt fontos szerephez jut a márkapolitika is. A vállalati kínálat menedzselése Rekettye (1997) megfogalmazása szerint három szinten vizsgálható. Úgy mint az egyes termékek, termékcsaládok és a kínálat egészének szintjén. Ezek közül a termékcsaládok szerepét hangsúlyozza az említett szerző. E tekintetben fontos kérdés, hogy a vállalat az adott termékcsaláddal a piac mely szegmensét veszi célba. Amikor többen is ugyanabban a szegmensben kínálják termékeiket, alapvetően fontossá válik a termékek egymástól való elkülönülése (pl. forma, valamelyik terméktulajdonság kihangsúlyozása - a Volvo a biztonságot hangsúlyozza, a Porsche a sportos, fiatalos fogyasztókat célozza meg). De mi is a termékcsalád megfogalmazása? A termékcsalád ugyanabba a termékkategóriába tartozó olyan termékek csoportja, amelyek valamely ismérv alapján kapcsolódnak egymáshoz. Ez lehet többek között: a vevők azonossága, felhasznált anyagok, az alkalmazott technológia, gyakorlatilag azonos termékminőség. A termékszerkezetet jellemző legfontosabb fogalmak az alábbiak:
Termékcsaládok hossza (termékelemek száma) Termékszerkezet szélessége (termékcsaládok száma) Termékszerkezet mélysége (változatok száma) Termékszerkezet konzisztenciája (a termékcsaládok egymáshoz való hasonlóságát fejezi ki)
A termékcsalád általános árszínvonalának meghatározásakor fontos tudni, hogy: a családba tartozó termékek árai hogyan viszonyulnak egymáshoz, hogy a termékek a szükséglet-kielégítésben milyen viszonyban állnak egymással, hogyan kell azon termékek árát megállapítani, amelyek kiegészíthetik egymást, hogyan kell azon termékek árát megállapítani, amelyek, helyettesíthetik egymást és végül miképp lehet az árakat a termék vagy termékcsalád promóciója során felhasználni.
Mindezek figyelembevételével összefoglalóan elmondható:
Csak azokat a termékeket kell árakkal megkülönböztetni, amelyek a hasznosságra vonatkozó fogyasztói észlelésekben is különböznek egymástól. Minden változat árát a többihez viszonyítva úgy kell megállapítani, hogy az árak különbsége kifejezze a termék által nyújtott és a fogyasztó által észlelt különbségeket. Fontos az azonos terméken belüli változatok két szélső értékének meghatározása.
Egy termékcsalád bővítése esetében az új termék(ek) négy irányban helyezkedhet(nek) el, amit a 30. ábra szemléltet (Rekettye 1997, 81. oldal).
Egy termékcsalád bővítésének lehetséges változatai
30. ábra
Az eddigiekben megismerkedtünk az árakkal, árképzéssel kapcsolatos legfontosabb ismeretekkel, a vállalati árpolitika sajátságaival. A vállalat üzletpolitikájának megfelelően kialakította a termék termelői árát. A termék ugyanakkor még raktárában "pihen". Nem elég ugyanis a fogyasztó igényeinek megfelelő terméket előállítani, azt megfelelő időben és mennyiségben el is kell juttatni a fogyasztás helyére. Ez a disztribúciós rendszer résztvevőinek feladata. A disztribúciós döntések két nagy csoportra különíthetők el, nevesül a marketingcsatornára vonatkozó és marketinglogisztikai döntésekre.
A tananyag feldolgozása során megpróbál választ adni arra, hogy miképp lesz a termelői árból fogyasztói ár, azaz az értékesítési csatornában részt vevő közvetítők milyen módon hatnak a végleges ár kialakulására. Fontos annak a tisztázása is, hogy az előállítók miképp tudják áraikat "ellenőrzésük" alatt tartani az értékesítési lánc egyes részein át.
Legáltalánosabban a marketingcsatorna definíciója az alábbi módon adható meg: A marketingcsatornák önálló szervezetek olyan csoportjai, amelyek abban a folyamatban vesznek részt, amelynek eredményeképpen a termék vagy a szolgáltatás használatra, vagy fogyasztásra készen áll. Más megfogalmazás szerint az értékesítési csatorna az az út, amelyet a termék megtesz a termelőtől a fogyasztóig.
A marketinglogisztika pedig megkísérli a kereslet optimális kielégítését, biztosítja, hogy a termék megfelelő mennyiségben, megfelelő időben (az időkülönbség oka, hogy a gyártó nem ugyanabban az időben gyártja termékét, mint amikor azt a fogyasztó meg akarja vásárolni) és megfelelő helyen (az eltérő helyszín miatt a gyártók és az általuk kiszolgált vevők nem ugyanazon a helyen találhatók) legyen. A vállalatnak el kell döntenie, hogy közvetlenül a végső fogyasztónak adja-e el a terméket, vagy inkább közvetítőket alkalmaz? A közvetítők olyan speciális vevői szolgáltatásokat (értékesítés, szolgáltatás) is végezhetnek, amit a gyártó cég nem tud biztosítani. A döntés kihat a fogyasztói árra. A közvetítők fajtái: nagy- és kiskereskedő, külkereskedő, ügynök, bróker, (eladási) értékesítési személyzet stb. Az értékesítési csatornának a fent említetteken kívül még számos funkciója van. Ezek közül a legfontosabbak:
Információgyűjtés és továbbítás Kapcsolatteremtés az eladó és vevő között A kereskedelmi kínálat kialítása Logisztikai feladatok (raktározás, szállítás) Finanszírozás (forgótőke, készletezés) Kockázatviselés Promóciós feladatok
Az, hogy a termelő választ-e, ha igen milyen (hosszú, típusú) értékesítési csatornát, alapvetően (az előzőekkel összhangban) három tényező együttes hatásának következménye (31. ábra).
A csatornaválasztás szempontjai
31. ábra
Az értékesítési csatornára vonatkozó döntés meghatározó a termék piaci sikere és a vevők árelfogadása szempontjából. A termelő részéről fontos mérlegelési szempont (csatornaválasztást meghatározó tényező) még:
A csatorna létrehozásához szükséges tőke Működésének költségei Az árellenőrzés lehetősége El tudja-e érni a vállalat célba vett piaci szegmenst Minőségi színvonala megfelel-e a cég adott termékre vonatkozó árpolitikájának
Az értékesítési csatornával összefüggő döntések hatással vannak a vállalati árpolitikára is. Alapjában véve három fontos tényezőt érdemes mérlegelni: ezek a csatorna hosszával, a csatorna szélességével és a működtetni kívánt csatornák számával összefüggő kérdések. Mindenek előtt azonban hangsúlyozni kell, hogy az értékesítési út résztvevői kölcsönösen függenek egymástól. E függőség jellegét és intenzitását azonban alapvetően meghatározza az előbbi három tényező. Fontos továbbá hangsúlyozni, hogy a piacon nemcsak a termékek és szolgáltatások, hanem a termelők és a kereskedők is versenyeznek egymással. Az értékesítési csatorna "nem passzív" résztvevője a versenynek mivel a termékhez értéket ad.
Az értékesítési csatorna hosszát az határozza meg, hogy az áru hányszor cserél gazdát (32.a ábra). A csatorna hosszával fordítottan arányos a termelő árellenőrző képessége. Az értékesítési csatornák egy teljesen új szegmensét nyújtja az ún. on-line marketingcsatorna. A vállalatok számára ma már lehetőség adódik arra, hogy az interneten elektromos elárusítóhelyeket hozzanak létre. A honlap tartalmazhatja a vállalati katalógust, amely a termékek és jellemzőik, a vásárlási lehetőségek és az árak széles skáláját mutatja be. Az elektronikus kereskedelem napjainkban az egyik legnagyobb ütemben fejlődő értékesítési forma.
Az egyes csatornatípusok jellemzőit, a csatornatípusok és a termék kapcsolatát szemlélteti a 32.b ábra. Fontos megjegyezni, hogy a különböző termékek más-más csatornatípusba tartoznak.
Az értékesítési csatorna szélessége azt mutatja, hogy mennyi közvetítővel dolgozik a termelő egy adott szinten. Minél szélesebb a közvetítők köre annál intenzívebb a termék forgalmazása. Az áruelosztási stratégiáknak e vonatkozásban három szintjét lehet elkülöníteni.
Intenzív elosztás: A termelő az árut a lehető legtöbb helyen értékesíti. A közreműködők száma nagy, kötődésük a termelőhöz kisebb. A vállalat árellenőrzési képessége a legkisebb (napi cikkek, tömegáruk). Szelektív elosztás: A termelő nem dolgozik együtt az összes közvetítővel, ezét magasabb a szolgáltatás színvonala is. Az árellenőrzés képessége közepes. Exkluzív elosztás: A közvetítők száma erősen korlátozott, a közvetítők más versenyző terméket nem is forgalmazhatnak. Szoros kapcsolat alakul ki. Az árellenőrzési képesség itt a legnagyobb.
A működtetni kívánt csatornák száma tekintetében megfigyelhető, hogy a termelővállalatok többsége párhuzamosan több értékesítési csatornát is működtet. Így közvetlen csatornát (márkabolt) is működtet, de él a közvetítők, a nagy és kiskereskedelem adta lehetőségekkel is. A többcsatornás elosztást sokszor nevezik multimarketingnek.
A fogyasztási cikkek csatornái és a csatornatípusok jellemzői
32.a ábra | 1/2
Az árellenőrzés lehetősége fontos a termelő számára, hiszen a "végső ár" alapján döntenek a vevők, azaz ez befolyásolja leginkább vásárlási szándékaikat. Az értékesítési csatorna résztvevői azonban független gazdasági szervezetek. Tevékenységüket profitorientáltan végzik. Az értékesítési csatornában lévő szereplők (termelő, ügynök, kiskereskedő, nagykereskedő) mindegyike tehát "részt kér magának" a fogyasztói ár és az előállítási költségek közötti különbségekből. Ebből a részből fedezik felmerülő költségeiket és nyereségüket.
Az elmúlt évtizedben az értékesítési csatorna szereplői között (elsősorban a nagy- és kiskereskedelemben) mélyreható átalakulás indult meg, nem kis részben a tőkeerős külföldi cégek hatására. Mindenekelőtt megkezdődött az árufolyamok racionalizálása a költséghatékonyság elvei szerint, a leggazdaságosabb megoldásokat keresve. A fizetőképes kereslet csökkenése miatt a termelő vállalatok nem tudják megnövekedett költségeiket (energia, bér, szállítás) továbbhárítani a vásárló irányába, ezért a csatornában általános törekvés az értékesítési utak lerövidítése, a vertikum szomszédos fázisaiba történő benyomulás. Ennek során sok termelő például közvetlenül a fogyasztóknak adja el termékét (direkt marketing). A tét a piaci erőfölény megszerzése, a kedvezőbb alkupozíció biztosítása. A kivételektől eltekintve a legélesebb küzdelem a nagykereskedelmi tevékenység végzéséért folyik, azaz a nagykereskedelmi árrés megszerzése a cél. Ehhez járul az is, hogy a gyártók maguk akarják gondozni áruikat egészen az eladóhelyig, míg a kiskereskedelmi láncok a nagytételben történő vásárlás árelőnyeit csak központosított beszerzés mellett tudják érvényesíteni. A kiskereskedelmi láncok ezért korszerű logisztikát alkalmazó nagy disztribúciós központokat hoztak létre (pl. a Tesco Bicskén). Mindezek azt eredményezik, hogy bár az értékesítési csatorna szereplőinek érdeke közös, de a felek gazdasági ereje nem egyforma, ezért érdekérvényesítő képességük sem. E tekintetben a termelő és kereskedő között alapvetően négyfajta együttműködés képzelhető el.
Egyenrangú viszony: A résztvevő felek gazdasági ereje közel egyenlő. A termék előállítója határozza meg a termelői árat, de nincs "érdekeltsége" a közvetítők láncolatában, tehát közvetett módon (a termelői árakon keresztül) befolyásolja az árakat. Ez az érdekérvényesítés akkor lehetséges, ha a kereskedő ún. automatikus árréspolitikát (beszerzési ár+nyereség) alkalmaz. Ha a kereskedelmi üzletek autonóm árréspolitikát alkalmaznak a termelő hatása a végső árakra kisebb. Ugyanazon termelői áron értékesített termékek eltérő fogyasztói árakon jelennek meg a kereskedőknél. A végső ár ekkor a kis- és nagykereskedelmi árréstől függ.
Együttműködési viszony: A felek kölcsönösen együttműködnek a fogyasztói, termelői árak kialakításában. A kereskedelmi árrést együtt határozzák meg. Az együttműködés célja az elérhető nyereség (piaci részesedés) maximalizálása. A közös árkialakítás kiinduló pontja a vevők árelfogadási hajlandósága. A felek az előállítási és disztribúciós költségek közötti különbségen osztoznak.
Termelői dominancia: A jól ismert, és "erős" márkák esetében a termelők a végső fogyasztói ár ellenőrzésére törekszenek. Ez az ajánlott fogyasztói ár formájában történik. A termelő látja el a marketing feladatokat. A kereskedő még akkor is visszaadja az el nem adott árukat, ha azokat nem bizományosi formában értékesítette. A termelő árellenőrző szerepe akkor erős, ha a termelő szétaprózódott kereskedelemmel áll szemben.
Kereskedői dominancia: Számos országban a kereskedők ármeghatározóvá váltak. Képesek arra, hogy rákényszerítsék ár és egyéb feltételeiket (polcpénz, belistázási díj) a beszállítókra, saját kereskedelmi márkát gyártassanak velük. A termelővállalatoknak is kedvező lehet a nagykereskedőkkel való kapcsolat, hiszen nagy tételben szállíthatnak árut egy helyre. Ekkor azonban nagymértékű függőség alakulhat ki, és sok esetben a nyereség emelkedéséhez sem vezet.
A termelők különböző kedvezményekkel, az árból nyújtott visszatérítésekkel képesek az árakat az értékesítési csatornában módosítani. Az engedmények hatásukban hasonlóak az árdifferenciálás módszereire. Fontos különbség azonban az, hogy az árdifferenciálás során a listaárat változtatják, míg az engedmények esetében ez nem változik, a vevő egyéb módon kap kedvezményt. Az eladó árbevétele ugyanakkor fajlagosan csökkenhet (nominálisan nem biztos). Az engedmények a 33. a és b ábrán kerülnek összefoglalva bemutatásra.
A termelővállalatok által nyújtott kedvezmények
33.a ábra | 1/2
A 33. ábrához szükséges megemlíteni, hogy a nemzetközi kereskedelemtechnikában a fizetés időpontjához kötött kedvezményt skontónak, a mennyiségi engedményt rabattnak nevezik.
A leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések
Árdifferenciálás módozata, úgymint a fogyasztás ideje, fogyasztás intenzitása, a megrendelés ideje, a vevők jellemzői, valamint a földrajzi távolságok szerinti árdifferenciálás és a kiszerelés szerinti árképzés. Lineáris és nem lineáris árazás és típusai, Yiels management. Termékcsaládok és árazásuk, termékcsaládok bővítése. Az értékesítési csatorna fogalma és funkciói, a csatornaválasztás funkciói, a csatornaválasztást meghatározó tényezők, árellenőrző képesség az értékesítési csatornában, áruelosztási stratégiák, az értékesítési csatorna hossza, termelők és kereskedők viszonya az értékesítési csatornában, a termelő vállalatok által nyújtott kedvezmények és ezek értékelése.
Önellenőrző kérdések, feladatok

| 1. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A szezonális kedvezmények lehetővé teszik, hogy a fogyasztó (eredeti vásárlását elhalasztva) olcsóbban jusson a kiválasztott termékhez. |
A szezonális kedvezmények lehetővé teszik, hogy a vevő rögtön az áru átvételekor fizessen. |
Árdifferenciáláskor különböző termékeket a különböző vevőknek eltérő áron értékesítünk. |
A termékcsalád általános árszínvonalának meghatározásakor nem fontos tudni, hogy a családba tartozó termékek árai hogyan viszonyulnak egymáshoz. |
2. Válassza ki a felsoroltak közül a helyes állításokat!
| A lineáris árképzés alapgondolata szerint az alapdíj a rendszer kiépítésének költségeit fedezi.
| Az árdifferenciálás elmélete azon alapszik, hogy a különböző árakhoz eltérő kereslet tartozik.
| Az árdifferenciálás esetében nem mondunk le sem az innovátorok sem a kései fogyasztók által indukált bevételeinkről.
| A nem visszamenőleges hatású árcsökkentésnek vannak nem hatékony területei is, ekkor a fogyasztó szükségleteinél többet vásárol, és még így is kevesebb árat fizet a termékért.
| A Yiels management (hozam-menedzsmentrendszer) árdifferenciálási módszer az alacsony fedezeti hányadú vállalatok esetében alkalmazható.
3. Melyik állítás helyes az alábbiak közül?
| A vállalati termékszerkezet összetettségének nem kell megjelennie az árakban.
| Termékcsaládok árazásakor fontos az azonos terméken belüli változatok két szélső értékének meghatározása
| A termékcsaládok hossza a termékcsaládok számát jelenti.
| Nem tartozik az árdifferenciálás leggyakoribb módozatai közé a megrendelés ideje szerinti árdifferenciálás.
4. Válassza ki a következő állításokból, mely állítás igaz az értékesítési csatornára?
| Az értékesítési csatornára vonatkozó döntés nem meghatározó a termék piaci sikere és a vevők árelfogadása szempontjából.
| A csatorna létrehozásához szükséges tőke nem tartozik a csatornaválasztást meghatározó tényezők közé.
| Az értékesítési csatorna hosszával fordítottan arányos a termelő árellenőrző képessége.
| Intenzív elosztás esetén a termelő nem dolgozik együtt az összes közvetítővel.
5. A termelő és kereskedő közötti viszonyra jellemző, hogy:
| Az értékesítési csatornában lévő szereplők közül csak a kiskereskedők szeretnének "részt kérni maguknak" a fogyasztói ár és az előállítási költségek közötti különbségekből.
| Ún. együttműködési viszony esetében a termelő közvetett módon (a termelői árakon keresztül) befolyásolja az árakat.
| Ún. együttműködési viszony esetében a kereskedő közvetett módon befolyásolja az árakat.
| Kereskedői dominancia esetén a termelővállalatoknak is kedvező lehet a nagykereskedőkkel való kapcsolat, hiszen nagy tételben szállíthatnak árut egy helyre.